quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (204.07 KB, 22 trang )

XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MỤC LỤC
XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1
Điểm yếu 15
LỜI MỞ ĐẦU
Không phải chỉ có ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu
hóa các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình mà ngay từ xa xưa, cha
ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớn còn lưu danh và đang cùng tồn tại phát
triển song hành cùng người tiêu dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát
Tràng, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đây là những
Thương hiệu mạnh và là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người Việt Nam đã cùng
nhau tạo dựng nên.
Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn
mặt hàng mới của các Doanh Nghiệp khác nhau ra đời và cùng phát triển tạo nên
những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải Thương hiệu nào
cũng phát triển và tồn tại bền vững theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là
làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió
cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp
trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp được đánh giá
bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư, là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc
gia. Vì vậy làm thế nào để các Doanh nghiệp có thể tạo ra một Thương hiệu mạnh
có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không phải là điều đơn giản chút nào.Và
đây chính là mục đích mà đề tài này hướng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp
cùng tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
1
PHẦN I
NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG. BẢO VỆ
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Các quan điểm về Thương hiệu
Ngày nay qua các phương tiện thông tin đại chúng, Thương hiệu là một khái

niệm được nhắc tới rất nhiều. Vậy Thương hiệu là gì? Một điều cần khẳng định
ngay là cho đến nay, chưa có một khái niệm thống nhất và chính xác về Thương
hiệu. Hiện nay, ngay cả hệ thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp cũng
không có khái niệm đầy đủ về Thương hiệu mà chỉ có khái niệm về nhãn hiệu, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ.
Thương hiệu (Brand) là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống
kiến thức marketing hiện đại, nó đã làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh,
mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực
khác nhau trong cuộc sống. Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt
và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng.
Có nhiều người cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng
sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ. Hiện nay có hai trường phái quan niệm về thương hiệu như sau:
Quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kì cho rằng: “Thương hiệu là một tên
gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm
định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt
chúng với đối thủ cạnh tranh”
 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Quan điểm của Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản
phẩm hoặc dịch vụ”
 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem
lại giá trị cho tổ chức
2
1.2 Một số đối tượng của sở hữu trí tuệ
• Tên thương mại (tradename) là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11 điều 4.21). Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải
đặt tên và sử dụng tên đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế,

Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động. Tên thương mại phải bao
gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thương
mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại)
• Nhãn hiệu hàng hóa (trademark) là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc
có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn
hiệu hàng hóa.
• Chỉ dẫn địa lý (geographic indication) là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng
của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người
tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến
và chọn lựa sản phẩm đó.
• Kiểu dáng công nghiệp (pademark) Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng
trang trí bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, mầu sắc
hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm
mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.
1.3 Khái niệm về thuật ngữ Thương hiệu
Trên cơ sở tập hợp các dấu hiệu khác nhau, có thể phân tách thương hiệu thành hai
phần:
Thứ nhất là tập hợp các dấu hiệu để tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và được cho như là hình tương
văn hóa doanh nghiệp. Hình tượng này được nên bởi các yếu tố hữu hình như tên
3
gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc hoặc là sự kết hợp của các yếu tố đó
(thường gắn liền với bốn đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý, kiểu dáng công nghiệp).
Thứ hai là sự ẩn dấu trong các dấu hiệu hữu hình, sự liên tưởng làm cho dấu
hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng. Đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử

của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, hiệu quả và tiện ích đích thực của
hàng hóa, dịch vụ đối với người tiêu dùng. Đây chính là yếu tố quan trọng làm cho
người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp tạo nên hình tượng văn hóa của
doanh nghiệp.
Phân biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu
 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn
còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
 Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo
hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận.
1.4 Phân loại Thương hiệu
Có rất nhiều cách phân loại Thương hiệu khác nhau nhưng nếu theo cách tiếp
cận của quản trị Thương hiệu và marketing, Thương hiệu có thể được chia thành:
Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể và Thương hiệu
quốc gia.
• Thương hiệu cá biệt hay còn được gọi là thương hiệu cá thể là thương hiệu
của từng chủng loại hoặc của từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu cá biệt
luôn gắn liền với mỗi loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng
hóa và mang một thương hiệu riêng. Do vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như
Wave, Dream, SH đều là những thương hiệu cá biệt của Honda. Đặc điểm của loại
thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính
năng vượt trội hay những tiện ích của nó
4
•Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Honda, Vinamilk, LG là những
thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa

và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Đặc điểm của
thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
• Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa
của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy hoặc hiệp hội ngàh
hàng. Ví dụ như nước mắm Phú Quốc là thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản
xuất khác nhau đống sở hữu. Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe
của các doanh nghiệp thành viên của tống công ty cafe. Đặc điểm của thương hiệu
tập thể cũng gần giống như thương hiệu gia đình về tính khái quát và tính đại diện
cao. Nhưng thương hiệu tập thể có tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu
còn thương hiệu gia đình tính đại diện tập trung theo chiều rộng.
•Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Hình ảnh quốc gia bao gồm các yếu tố như tên
gọi, khẩu hiệu, lịch sử, vị trí địa lý, du lịch Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh
mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như thân thiện,
đa dạng, truyền thống Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là có tính khái quát và trừu
tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập mà phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu nhóm. Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt nội
dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên “Vietnam
Value Inside”.
1.5 Vai trò của Thương hiệu
 Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
5
gốc xuất xứ của hàng hóa. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến
công dụng của hàng hóa hay dịch vụ mang lại nhưng khi cần phải chọn lựa thì hầu
hết họ lại luôn để ý đến thương hiệu, của nhà cung cấp nào, uy tín và thông điệp họ

mang đến là gì. Như vậy, thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và
dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó để đưa ra phán quyết cuối
cùng về hành vi mua sắm. Đồng thời thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá
nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu đó. Chình vì vậy nên giá trị cá nhân luôn được khẳng
định trong các thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng. Khi người tiêu dùng lựa
chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Khi lựa chọn
thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp
phải trong tiêu dùng. Vì thế để tạo ra lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một
thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.
 Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin của mình vào thương hiệu đó. Vì thế đó điều này
như là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng về chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ đó mang lại.
Với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu đã giúp doanh nghiệp
phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt để thu hút được sự
chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình
và thể hiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa
hơn cho từng chủng loại hàng hóa đó. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm
khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo
ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
6
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Đó là lợi ích về doanh

thu bán hàng, khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn.
Thương hiệu tạo điều kiện cho việc thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn
hàng. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doan, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Khi thương
hiệu trở nên có giá trị người ra sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp,
nó là tổng thể của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là
một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần
đầu tư, xây dựng, bảo vệ và phát triển đến thương hiệu của riêng mình.
Còn đối với thị phần doanh nghiệp Thương hiệu cần duy trì lượng khách hàng
truyền thống, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
1.6 Quy trình xây dựng và phát triển Thương hiệu
1.6.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển Thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Xây dựng Thương hiệu là tạo ra
sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể
bắt chước một tổ chức. Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết
dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng
thành công.
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ
của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Xây dựng thương hiệu
chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin
tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân
doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị
7

trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng
biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Bên cạnh
đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu
tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành
sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
1.6.1.1 Công ước quốc tế
 Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp
Công ước này được ký tại Paris năm 1883, tính đến ngày 22.06.1999 đã có tới
155 nước thành viên. Việt Nam trở thành thành viên của Công ước Paris về bảo hộ
sở hữu công nghiệp kể từ ngày 08.03.1949. Những điều khoản chủ yếu của Công
ước này tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:
Đối xử quốc gia: Mỗi nước thành viên của Công ước phải bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp cho công dân của các nước thành viên khác như bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp cho chính công dân nước mình.
Quyền ưu tiên: Nếu người nộp đơn yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp
nộp đơn đầu tiên của mình ở một nước thành viên của Công ước thì trong thời hạn
nhất định sau ngày nộp đơn đầu tiên (12 tháng đối với sáng chế và mẫu hữu ích, 6
tháng đối với nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp) có thể nộp đơn yêu cầu bảo hộ ở
bất kỳ nước thành viên nào và những đơn nộp sau được xem như có ngày nộp đơn
cùng với ngày nộp đơn của đơn đầu tiên.
Ngoài ra Công ước còn quy định một số điều khoản bắt buộc mà các nước
thành viên tuân thủ như tính độc lập của Bằng độc quyền sáng chế do nhiều nước
cấp cho cùng một sáng chế, quyền được ghi tên vào Văn bằng bảo hộ của tác giả
 Thỏa ước Madrid (1891) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và nghị định thư
liên quan đến đăng ký nhãn hiệu
Thỏa ước này được ký tại Madrid vào ngày 14.04.1891, trong đó quy định
việc đăng ký quốc tế nhãn hiệu tại Văn phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệ
thế giới (WIPO) ở Geneva. Theo Thoả ước này thì công dân của một nước thành

8
viên của Thoả ước muốn bảo hộ một nhãn hiệu của mình tại nhiều nước thành viên
khác, trước tiên phải đăng ký nhãn hiệu của mình tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp
quốc gia, sau đó thông qua Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia có thể nộp đơn
đăng ký quốc tế cho Văn phòng quốc tế của WIPO. Văn phòng quốc tế sẽ công bố
đơn đăng ký quốc tế và chỉ rõ những nước thành viên mà người nộp đơn yêu cầu
bảo hộ nhãn hiệu của mình (nước được chỉ định). Nước được chỉ định có thời gian 1
năm để xem xét chấp nhận hoặc từ chối bảo hộ nhãn hiệu trên lãnh thổ của mình.
Nếu sau 1 năm nước được chỉ định không có ý kiến thì nhãn hiệu coi như được
chấp nhận bảo hộ ở nước đó.
Tính đến ngày 22.06.1999 Thoả ước Madrid có 51 thành viên. Việt Nam tham
gia Thoả ước này từ ngày 08.03.1949. Tính đến nay đã có hơn 50000 nhãn hiệu của
người nước ngoài được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam thông qua Thoả ước Madrid.
 Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật
Công ước quy định các hình thức tác phẩm được bảo hộ theo Công ước: sách;
kịch; tác phẩm điện ảnh; tác phẩm điêu khắc; hội họa; kiến trúc…Nhưng công ước
cũng trao cho các quốc gia thành viên quyền tự chủ trong việc quyết định các hình
thức tác phẩm cụ thể được bảo hộ tại nước mình. Đối tượng được bảo hộ theo Công
ước Berne là các tác phẩm của các tác giả là công dân của các nước thành viên
Công ước, tác phẩm của tác giả không phải là Công dân của các nước thành viên
của Công ước nhưng công bố lần đầu tiên ở một nước thành viên hoặc công bố
đồng thời tại một nước thành viên và một nước không phải là thành viên và tác
phẩm của các tác giả không phải là công dân nhưng cư trú thường xuyên tại một
nước là thành viên của Công ước. Công ước Berne còn quy định về các quyền tinh
thần, quyền kinh tế của tác giả; thời hạn bảo hộ quyền tác giả; các hoạt động liên
quan tới sử dụng, chuyển nhượng quyền tác giả; quy định về bảo vệ quyền tác giả.
Công ước cũng đưa ra các quy định về chính sách liên quan tới các thành viên của
Công ước, liên quan tới các nước đang phát triển; các quy định về thành lập, tổ
chức, hoạt động, trách nhiệm và mục đích hoạt động của hội đồng Liên Hiệp các
nước thành viên Công ước Berne. Công ước Bern có hiệu lực ở Việt Nam từ ngày

26 tháng 10 năm 2004.
9
 Hiệp định TRIPs
Hiệp định TRIPs (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) gồm
7 phần, 73 điều. Về nguyên tắc bảo hộ sở hữu trí tuệ, Hiệp định TRIPS tái khẳng
định đồng thời mở rộng các quy định của Công ước Paris và Công ước Berne. Hiệp
định TRIPs đòi hỏi mọi quốc gia thành viên của WTO phải xây dựng hệ thống bảo
hộ sở hữu trí tuệ theo các tiêu chuẩn tối thiểu thống nhất. Theo Hiệp định này, mỗi
nước thành viên của WTO có nghĩa vụ dành cho công dân của nước thành viên
khác, theo nguyên tắc đối xử quốc gia và đối xử tối huệ quốc, sự bảo hộ và thực thi
quyền sở hữu trí tuệ một cách đầy đủ và có hiệu quả. Các lĩnh vực của sở hữu trí tuệ
được điều chỉnh là: quyền tác giả và quyền liên quan (tức là quyền của người biểu
diễn, nhà sản xuất bản ghi âm và các tổ chức phát sóng); nhãn hiệu hàng hoá, bao
gồm cả nhãn hiệu dịch vụ; chỉ dẫn địa lý, bao gồm cả tên gọi xuất xứ; kiểu dáng
công nghiệp bao gồm cả bảo hộ giống cây trồng mới; thiết kế bố trí mạch tích hợp;
và thông tin không được tiết lộ, bao gồm cả bí mật thương mại và dữ liệu thử
nghiệm. Các nguyên tắc cơ bản về đối xử quốc gia (cấm Thành viên phân biệt đối
xử giữa công dân của mình với công dân của các Thành viên khác) và về đối xử tối
huệ quốc (cấm Thành viên phân biệt đối xử giữa công dân của các Thành viên
khác), được áp dụng chung cho tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ thuộc phạm vi
điều chỉnh của Hiệp định. Các nghĩa vụ này không chỉ áp dụng đối với các tiêu
chuẩn về nội dung của việc bảo hộ mà còn áp dụng cả đối với những vấn đề liên
quan đến khả năng đạt được, xác lập, phạm vi, việc duy trì và thực thi quyền sở hữu
trí tuệ cũng như những vấn đề ảnh hưởng đến việc sử dụng quyền sở hữu trí tuệ
được điều chỉnh cụ thể trong Hiệp định.
Hiệp định quy định các tiêu chuẩn tối thiểu về từng yếu tố bảo hộ cơ bản, đó là
đối tượng được bảo hộ, các quyền được cấp và các ngoại lệ được phép đối với các
quyền đó và thời hạn bảo hộ tối thiểu. Hiệp định quy định tiêu chuẩn của các cơ chế
bảo hộ – tức là các biện pháp, phương thức, trình tự xử lý các hành vi xâm phạm
quyền sở hữu trí tuệ. Yêu cầu chung đối với các cơ chế đó là minh bạch, công bằng

và thoả đáng. Các cơ chế cần phải có là cơ chế dân sự, hành chính và hình sự. Mỗi
cơ chế được áp dụng trong các điều kiện nhất định và với những tiêu chuẩn cụ thể
được chỉ rõ trong Hiệp định.
10
 Hiệp ước hợp tác Patent (PCT)
Hiệp ước Hợp tác Patent được ký tại Washington năm 1970. Tính đến ngày
22.06.1999 đã có 103 nước thành viên. Việt Nam tham gia Hiệp ước từ ngày
10.03.1993.
Hiệp ước này tạo khả năng cho người nộp đơn đăng ký sáng chế thuộc một
quốc gia thành viên có thể nhận được sự bảo hộ cho sáng chế của mình ở mỗi nước
trong số nhiều nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất (gọi là đơn
quốc tế) tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia của nước thành viên Hiệp ước
mà người nộp đơn là công dân hoặc có chỗ ở thường trú hoặc nộp đơn cho Văn
phòng quốc tế của WIPO tại Geneva.
Hiệp ước Hợp tác Patent còn quy định chi tiết các yêu cầu đối với đơn quốc tế,
tra cứu đơn quốc tế và thủ tục xử lý những đơn này ở Cơ quan Sở hữu công nghiệp
của nước thành viên. Hiện nay phần lớn đơn đăng ký sáng chế của nước ngoài nộp
vào Việt Nam là thông qua Hiệp ước Hợp tác Patent.
1.6.1.2 Quy định của Việt Nam về Thương hiệu
Ở Việt Nam, trước kia các qui định được nằm rải rác trong các văn bản pháp
luật về Sở hữu trí tuệ như Bộ luật dân sự, Bộ luật hình sự Nghị định số 63/CP
ngày 24.10.1996 của Chính phủ qui định chi tiết về bảo hộ quyền Sở hữu công
nghiệp. Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21.02.2001 của Chính phủ sửa đổi bổ sung
nghị định số 63/CP ngày 24.10.1996. Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày
03.10.2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn
địa lý, tên thương mại, bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan
tới Sở hữu công nghiệp. Nhưng hiện nay, Chính phủ do đã ý thức được tầm quan
trọng của Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường đang ngày càng phát triển, các
doanh nghiệp cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt. Quốc hội đã thông qua Luật Sở
hữu trí tuệ và có hiệu lực thi hành từ ngày 01.07.2006. Luật Sở hữu trí tuệ đã

thống nhất tất cả các qui định của Việt Nam liên quan đến Thương hiệu và là cơ
sở pháp lý hướng dẫn doanh nghiệp trong công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển
Thương hỉệu.
11
1.6.2 Trình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệu
Trình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bao gồm có 5 bước căn
bản.
 Bước 1: Xây dựng chiến lược tổng thể
 Bước 2: Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu
 Bước 3: Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Sau khi hoàn thành tốt cả 3 bước trên, các doanh nghiệp mới có thể tiếp tục 2
bước cuối cùng
 Bước 4: Quảng bá thương hiệu
 Bước 5: Bảo vệ, phát triển thương hiệu
1.6.2.1 Phạm vi của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệu
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra mộ hình thương
hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ và rồi khai thác những lợi ích mà chúng mang lại.
Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước tiến hành nhằm tạo ra tên tuổi, hình
ảnh hay bất kỳ dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương
mại của doanh nghiệp. Nói cách khác để nhằm tạo ra sự khác biệt để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác.
Một thương hiệu không thể phát triển, tồn tại nếu chủ sở hữu không có các
chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định
hướng phát triển chung của công ty.Bảo vệ thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt
động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Quá trình duy trì thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực
không ngừng của doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu là đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, tạo cơ hội
thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến.

Mục đích cuối cùng của xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo ra sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nhưng thực tế xây dựng, bảo vệ và phát
triển thương hiệu luôn đi cùng nhau, đan xen với nhau. Nói đến xây dựng thương
hiệu cần phải hiểu là bao hàm cả yếu tố bảo vệ và phát triển thương hiệu. Việc phân
12
chia tách bạch một cách tương đối giữa xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
chủ yếu phục vụ cho công việc nghiên cứu. Để có điều kiện tiếp cận chi tiết hơn
thông thường một biện pháp đưa ra trong chiến lược thương hiệu vừa nhằm bảo bệ
vừa nhằm phát triển thương hiệu tới một tầm cao vững chắc trong thị trường cũng
như tâm trí của khách hàng.
1.6.2.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể
Chiến lược thương hiệu tổng thể là kế hoạch chỉ ra đường lối, cách thức, trọng
tâm cho việc quản lý thương hiệu. Đồng thời tạo nền tảng cho nhà quản lý thực hiện
đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu.
Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ
đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh
nghiệp cũng như đối với từng thị trường. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất
bại của cả quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Do đó doanh nghiệp cần có
một kế hoạch với những bước đi thật thích hợp.
 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, là tôn chỉ mục
đích định hướng của thương hiệu. Định hướng này mang tính chiến lược dài hạn.
Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ mục đích định
hướng thì không đổi và thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Tầm nhìn
thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường
dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả
sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương

hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản
tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một
thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các
mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình
ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các
13
đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính
phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành
công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải được thể hiện rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn
về mục đích của nhãn hiệu, triết lý hoat động. Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được
xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, doanh nghiệp cần nhận thức được đặc
điểm, lợi ích thương hiệu của mình, thị trường mục tiêu, lợi thế của doanh nghiệp để
nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh, mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình.
 Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát, đánh giá vị trí và
định hướng của công ty.
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Thách thức) – là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (S,W) và các nhân tố tác
động bên ngoài (O,T)
SWOT thường được phân tích kết hợp với PEST là viết tắt của những chữ
Political, Economic, Social, Technological analysis – Mô hình phân tích thị trường
và đánh giá tiềm năng thông qua các yếu tố bên ngoài là chính trị, kinh tế, xã hội,
công nghệ.
Doanh nghiệp phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp (S,W) về quản trị
doanh nghiệp như tổ chức sản xuất; tổ chức bộ máy; kỹ năng, trình độ quản lý, trình
độ lao động; nguồn lực; lợi thế cạnh tranh, danh tiếng; tài chính, thương hiệu; công
nghệ vượt trội
Doanh nghiệp phân tích các nhân tố tác động bên ngoài (O,T) như là khách

hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, nhà cung cấp, xu hướng thị trường,
đối tác
Điểm mạnh
Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy) là những tố chất nổi trội xác
thực và rõ ràng. Bao gồm:
•Trình độ chuyên môn
14
•Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác
•Có nền tảng giáo dục tốt
•Có mối quan hệ rộng và vững chắc
•Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc
Điểm yếu
• Những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việc
tiêu cực.
• Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản.
• Hạn chế về các mối quan hệ.
• Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng.
• Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao.
Cơ hội
Cơ hội (đánh giá một cách lạc quan) là những sự việc bên ngoài không thể
kiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại cho bạn nhiều
cơ hội thành công, bao gồm:
• Các xu hướng triển vọng.
• Nền kinh tế phát triển bùng nổ.
• Cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở.
• Học hỏi được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới.
• Sự xuất hiện của công nghệ mới.
Thách thức
Thách thức (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự
nghiệp của bạn, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động

ứng biến của bạn. Các thách thức hay gặp là:
• Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề.
• Những áp lực khi thị trường biến động.
• Một số kỹ năng của bạn trở nên lỗi thời.
• Bạn không sẵn sàng với phát triển của công nghệ.
• Sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với cá nhân bạn.
 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
 Xác định cơ chế kiểm tra, giám sát chiến lược thương hiệu
15
1.6.2.3 Thiết kế tạo dựng các yếu tố Thương hiệu
Thiết kế tạo dựng các yếu tố Thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng, nó
không đơn thuần là công việc của các họa sỹ hay các kiến trúc sư mà là kết quả tổng
hợp của các ý tưởng, các nguồn sáng tạo khác nhau. Các doanh nghiệp cần có một
sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế thương hiệu. Điều đó sẽ
mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản
phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu
tố thương hiệu. Thiết kế thương hiệu bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên, tạo
biểu trưng và biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu, bao bì
 Tên gọi của thương hiệu:
Tên gọi là phần quan trọng nhất trong các yếu tố thương hiệu do nó được sử
dụng một cách rộng rãi và thường xuyên và được thể hiện bằng ngôn ngữ. Hầu hết
những thương hiệu đều được nhận diện bằng tên gọi của chúng chứ không hoàn
toàn thông qua các dấu hiệu khác như logo, slogan hay bao bì. Việc đặt tên thương
hiệu không thể tùy tiện mà phải có sự chọn lựa, cân nhắc kỹ càng. Tùy theo điều
kiện cụ thể của doanh nghiệp hoặc chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như đặc
điểm thị trường hàng hóa của doanh nghiệp mà quy trình đặt tên thương hiệu có
những bước đi khác nhau. Yêu cầu chung của đặt tên thương hiệu là có khả năng
phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý
tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt, có tính thẩm mỹ.
 Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những yếu tố giúp cho thương hiệu

được nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt.
Logo tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác và có tính trừu tượng cao. Yêu
cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu la phải đơn giản, dễ nhận biệt và có khả
năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; dễ thể hiện trên các
phương tiện và chất liệu khác nhau; phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục,
truyền thống; co tính mỹ thuật cao và phải tạo đựợc ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
 Khấu hiệu (slogan) truyền đạt được những thông tin bổ sung và tạo điều
kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn. Yêu cầu chung khi thiết kế
16
slogan là có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc
công dụng đích thực của hàng hóa; ngắn gọn, dễ nhiứ; có tính hấp dẫn và thẩm mỹ
cao, phù hợp với phong tục tập quán; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
 Bao bì là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng
hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Yêu cầu chung khi thiết kế bao bì là phải
duy trì và gìn giữ chất lượng hàng hóa ổn định, không gây hại cho hàng hóa và có
tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin hàng hóa và điều kiện tiêu dùng.
1.6.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố Thương hiệu
Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì mà
mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình.
Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản
phẩm dịch vụ.
Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư
đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại,
những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào).
Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các tên
miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu “na ná” đề phòng những tay trộm chuyên
đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu.
Hiện nay, các doanh nghiệp trên toàn thế giới nói chung và doanh nghiệp Việt
Nam nói riêng đều ý thức được tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương
hiệu cho riêng mình. Việc các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu đồng

nghĩa với việc họ đang tự bảo vệ lợi ích của chính bản thân mình, tránh khỏi những
tranh chấp không đáng có.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể là nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên
thương mại hay kiểu dáng công nghiệp. Vì thể việc bảo hộ thương hiệu là bảo hộ
bao gồm tất cả các yếu tố cấu thành nên nó. Nhưng yếu tố quan trọng và then chốt
nhất là bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ.
Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc pháp luật, bằng biện pháp
cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi
phạm quyền nhãn hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng có nguy cơ bị mạo
17
danh, làm giả. Mức độ nổi tiếng của thương hiệu tỷ lệ thuận với những rủi ro mà
doanh nghiệp ấy có thể gặp phải. Do vậy khi doanh nghiệp làm tốt việc bảo hộ nhãn
hiệu cho sản phẩm của mình, họ sẽ yên tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao
năng lực cạnh tranh của mình cũng như bảo vệ được lợi nhuận của mình khi khách
hàng không mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng. Không chỉ dừng lại ở việc
đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, mà các doanh nghiệp còn cần phải bảo vệ nhãn hiệu
hàng hóa của mình nhằm duy trì thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mỗi quốc gia đều có một thể chế về thương hiệu riêng nhưng cơ bản hệ thống
thể chế về thương hiệu bao gồm hai bộ phận: thứ nhất là những ràng buộc về mặt
luật pháp, tuân theo những quy định của pháp luật và những thủ tục pháp lý, khế
ước được công đồng chấp nhận bằng văn bản; thứ hai là những ràng buộc ngầm mà
giá trị văn hóa của cộng đồng tạo ra.
Đăng ký bảo hộ trong nước
1.6.2.4 Quảng bá Thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm
nhiều nhất của khách hàng và thị trường.
Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp
+ Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn,
quan hệ báo chí…)

+ Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng
Truyền thông nội bộ – quan hệ cổ đông
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh
nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên)
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông
Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt
+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải
quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
Đại diện truyền thông – báo chí
+ Đại diện phát ngôn báo chí
18
+ Tư vấn, Quản` trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR
Theo Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), hiện nay Việt Nam có
khoảng 200.000 doanh nghiệp, nhưng mới chỉ khoảng 25% trong số các doanh
nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Như vậy, còn tới 75% doanh nghiệp vẫn
chưa đăng ký để bảo vệ thương hiệu riêng cho mình khi đưa sản phẩm ra thị trường.
Trong khi đó, Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam chỉ ưu tiên cho người đăng ký trước
chứ không ưu tiên cho người sử dụng trước. Vì vậy, cách hữu hiệu nhất để bảo vệ
quyền lợi của m.nh là các doanh nghiệp cần nhanh chóng đăng ký bảo hộ thương
hiệu để có cơ sở pháp lý bảo vệ khi hàng hóa bị làm nhái, làm giả hoặc thương hiệu
bị đánh cắp. Bảo hộ thương hiệu theo quy định của pháp luật như thế nào? Quyền
sở hữu công nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch
tích hợp bán dẫn, nh.n hiệu, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở quyết định của cơ
quan nhà nước có thẩm quyền khi thực hiện việc đăng ký các đối tượng đó theo quy
định của pháp luật về sở hữu trí tuệ (Điều 752, Bộ luật Dân sự 2005). Theo khoản 3,
Điều 6, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, thì quyền sở hữu công
nghiệp đối với nh.n hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ
sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo thủ
tục đăng ký quy định tại Luật này hoặc công nhận đăng ký quốc tế theo quy định

của điều ước quốc tế mà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên.
Đối với nhãn hiệu nổi tiếng, quyền sở hữu được xác lập trên cơ sở sử dụng, không
phụ thuộc vào thủ tục đăng ký
– Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước tuân theo các quy định tại
Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và các văn bản có liên quan. Theo đó, các chủ thể có nhãn
hàng hóa, tên thương mại đáp ứng đầy đủ các điều kiện quy định tại các Điều 72,
76, Luật Sở hữu trí tuệ đều có quyền nộp đơn xin bảo hộ độc quyền thương hiệu, để
được cấp văn bằng bảo
hộ độc quyền. Đơn đăng ký bao gồm:
a) Tờ khai đăng ky theo mẫu quy định;
b) Tài liệu, mẫu vật, thông tin thể hiện đối tượng sở hữu công nghiệp đăng ký
bảo hộ quy định tại các điều 105 và Điều 106 của Luật Sở hữu trí tuệ 2005;
19
c) Giấy uỷ quyền, nếu đơn nộp thông qua đại diện;
d) Tài liệu chứng minh quyền đăng ký, nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền
đó của người khác;
đ) Tài liệu chứng minh quyền ưu tiên, nếu có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên;
e) Chứng từ nộp phí, lệ phí.
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm
kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần mười năm. Còn tên
thương mại được bảo hộ cho đến khi chủ thể đó chấm dứt hoạt động kinh doanh.
Đối với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa, Nhà nước cho phép tổ chức, cá nhân sản
xuất sản phẩm mang xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tổ chức tập thể đại diện cho
các tổ chức, cá nhân đó hoặc cơ quan quản lý hành chính địa phương nơi có chỉ dẫn
địa lý thực hiện quyền đăng ký xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. Người thực hiện
quyền đăng ký chỉ dẫn địa lý không trở thành chủ sở hữu xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn
địa lý đó. Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô
thời hạn kể từ ngày cấp. Chủ thể có thẩm quyền cấp văn bằng bảo hộ là cơ quản
quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ, cụ thể là Cục Sở hữu trí tuệ.
– Thủ tục đăng ký thương hiệu ra nước ngoài được thực hiện theo các điều ước

quốc tế có liên quan mà Việt Nam là thành viên hoặc tham gia. Trong điều kiện hội
nhập thì việc bảo hộ thương hiệu không chỉ đặt ra đối với thị trường trong nước, mà
đó cũng là vấn đề quan trọng, cần thiết đối với thị trường quốc tế. Nó là điều kiện
tốt để các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng hóa, nâng cao giá trị
sản xuất. Theo quy định của pháp luật Việt Nam thì khi đăng ký bảo hộ thương hiệu
tại Việt Nam, thương hiệu đó không đương nhiên được bảo hộ tại các quốc gia khác
trừ trường hợp hiệp định song phương giữa các quốc gia có quy định khác. Vì vậy,
để thương hiệu của mình được bảo hộ ở quốc gia khác hay bảo hộ trên phạm vi toàn
thế giới thì các chủ thể cũng phải tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của các
điều ước quốc tế. Việt Nam đã là thành viên của Thoả ước Madrid (do Tổ chức Sở
hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký
quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng ký theo Thoả ước
này, chủ thương hiệu chỉ cần dùng 1 đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh
20
dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục
Sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký. theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có
thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nước. Tuy nhiên, đơn
đăng ký này chỉ được thực hiện khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt
Nam. Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm. Nếu các doanh
nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thoả ước thì nên thực hiện
việc đăng ký theo hình thức này. Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính
thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid. Do đó, doanh nghiệp Việt
Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã là thành viên của Thoả ước
hoặc Nghị định thư. Với những nước không phải là thành viên của Thoả ước
Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại các nước khác các doanh
nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia đó. Thủ tục đăng ký được tiến
hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nước đó. Để nộp đơn và làm thủ
tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện Shoặc chi nhánh tại các quốc gia
đó; hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài.
Chính vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một chiến

lược thương hiệu mang tính cạnh tranh để tận dụng các cơ hội kinh doanh, tạo nên
một môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng. Bức tranh thương hiệu hàng
hóa Việt Nam trên thương trường đã đến lúc phải được phân mảng một cách rõ ràng
hơn, việc bảo vệ thương hiệu đã và đang trở thành một nhu cầu cấp thiết.
21
niệm được nhắc tới rất nhiều. Vậy Thương hiệu là gì ? Một điều cần khẳng địnhngay là cho đến nay, chưa có một khái niệm thống nhất và đúng mực về Thươnghiệu. Hiện nay, ngay cả mạng lưới hệ thống văn bản pháp lý về chiếm hữu công nghiệp cũngkhông có khái niệm vừa đủ về Thương hiệu mà chỉ có khái niệm về thương hiệu, tênthương mại, hướng dẫn địa lý hay tên gọi nguồn gốc. Thương hiệu ( Brand ) là một trong những khái niệm mới lạ trong hệ thốngkiến thức marketing văn minh, nó đã làm đổi khác rất nhiều nhận thức kinh doanh thương mại, lan rộng ra biên giới tiềm năng của khái niệm kinh doanh thương mại và marketing sang những lĩnh vựckhác nhau trong đời sống. Tại Nước Ta, Brand đang được giới trình độ nắm bắtvà ứng dụng thứ nhất trong nghành nghề dịch vụ kinh doanh thương mại loại sản phẩm tiêu dùng. Có nhiều người cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho những đối tượngsở hữu công nghiệp được bảo lãnh như thương hiệu sản phẩm & hàng hóa, tên thương mại, hướng dẫn địa lývà tên gọi nguồn gốc. Hiện nay có hai phe phái ý niệm về thương hiệu như sau : Quan điểm của Thương Hội marketing Hoa Kì cho rằng : ” Thương hiệu là một têngọi, thuật ngữ, kí hiệu, hình tượng, hay phong cách thiết kế, hay sự tích hợp giữa chúng, nhằmđịnh dạng sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệtchúng với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ”  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hìnhQuan điểm của Keller : ” Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng ( associations ) trong tâm lý người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sảnphẩm hoặc dịch vụ ”  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình dung của thương hiệu, yếu tố quan trọng đemlại giá trị cho tổ chức1. 2 Một số đối tượng người dùng của sở hữu trí tuệ • Tên thương mại ( tradename ) là tên gọi của tổ chức triển khai, cá thể dùng trong hoạtđộng kinh doanh thương mại để phân biệt chủ thể kinh doanh thương mại mang tên gọi đó với chủ thể kinhdoanh khác trong cùng nghành nghề dịch vụ và khu vực kinh doanh thương mại ( Theo Luật sở hữu trí tuệ số50 / 2005 / QH11 điều 4.21 ). Khi xây dựng một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phảiđặt tên và sử dụng tên đó để ĐK với cơ quan quản trị nhà nước ( cơ quan thuế, Sở Kế hoạch và Đầu tư ) để hoàn toàn có thể triển khai hoạt động giải trí. Tên thương mại phải baogồm những từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thươngmại ( hoàn toàn có thể có tên đối nội và đối ngoại ) • Nhãn hiệu sản phẩm & hàng hóa ( trademark ) là những tín hiệu để phân biệt sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ cùng loại của những cơ sở sản xuất, kinh doanh thương mại khác nhau. Nhãn hiệu hànghóa hoàn toàn có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự tích hợp những yếu tố đó được bộc lộ bằng mộthoặc nhiều sắc tố Một doanh nghiệp hoàn toàn có thể sản xuất nhiều loại mẫu sản phẩm hoặccó thể kinh doanh thương mại nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp hoàn toàn có thể có nhiều nhãnhiệu sản phẩm & hàng hóa. • Chỉ dẫn địa lý ( geographic indication ) là tín hiệu dùng để chỉ loại sản phẩm cónguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng chủ quyền lãnh thổ hay vương quốc đơn cử. Danh tiếngcủa mẫu sản phẩm mang hướng dẫn địa lý được xác lập bằng mức độ tin tưởng của ngườitiêu dùng so với loại sản phẩm đó trải qua mức độ thoáng rộng người tiêu dùng biết đếnvà lựa chọn mẫu sản phẩm đó. • Kiểu dáng công nghiệp ( pademark ) Kiểu dáng công nghiệp là hình dángtrang trí bên ngoài của mẫu sản phẩm, được bộc lộ bằng đường nét, hình khối, mầu sắchoặc sự tích hợp của những yếu tố này, có tính mới so với quốc tế và dùng làmmẫu để sản xuất mẫu sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. 1.3 Khái niệm về thuật ngữ Thương hiệuTrên cơ sở tập hợp những tín hiệu khác nhau, hoàn toàn có thể phân tách thương hiệu thành haiphần : Thứ nhất là tập hợp những tín hiệu để tăng năng lực nhận ra và tạo nên hìnhảnh của doanh nghiệp trong tâm lý người tiêu dùng và được cho như là hình tươngvăn hóa doanh nghiệp. Hình tượng này được nên bởi những yếu tố hữu hình như têngọi, logo, hình tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc hoặc là sự tích hợp của những yếu tố đó ( thường gắn liền với bốn đối tượng người dùng sở hữu trí tuệ thương hiệu, tên thương mại, chỉ dẫnđịa lý, mẫu mã công nghiệp ). Thứ hai là sự ẩn dấu trong những tín hiệu hữu hình, sự liên tưởng làm cho dấuhiệu đó đi vào tâm lý người mua. Đó là chất lượng sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xửcủa doanh nghiệp với người mua và hội đồng, hiệu suất cao và tiện ích đích thực củahàng hóa, dịch vụ so với người tiêu dùng. Đây chính là yếu tố quan trọng làm chongười tiêu dùng tin cậy, gắn bó với doanh nghiệp tạo nên hình tượng văn hóa củadoanh nghiệp. Phân biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến những tín hiệu như trong nhãn hiệuhàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm lý ngườitiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì vậy đã có người gọi thương hiệu là phần hồncòn thương hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu hàng hoá được những cơ quan quản trị Nhà nước công nhận và bảohộ còn thương hiệu là tác dụng phấn đấu vĩnh viễn của doanh nghiệp và người tiêudùng chính là người công nhận. 1.4 Phân loại Thương hiệuCó rất nhiều cách phân loại Thương hiệu khác nhau nhưng nếu theo cách tiếpcận của quản trị Thương hiệu và marketing, Thương hiệu hoàn toàn có thể được chia thành : Thương hiệu riêng biệt, Thương hiệu mái ấm gia đình, Thương hiệu tập thể và Thương hiệuquốc gia. • Thương hiệu riêng biệt hay còn được gọi là thương hiệu thành viên là thương hiệucủa từng chủng loại hoặc của từng tên sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ đơn cử. Thương hiệu cá biệtluôn gắn liền với mỗi loại sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ đơn cử và hoàn toàn có thể sống sót độc lập trên hànghóa và mang một thương hiệu riêng. Do vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanhnhiều loại sản phẩm & hàng hóa khác nhau hoàn toàn có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ nhưWave, Dream, SH đều là những thương hiệu riêng biệt của Honda. Đặc điểm của loạithương hiệu này là thường mang những thông điệp về những sản phẩm & hàng hóa đơn cử như tínhnăng tiêu biểu vượt trội hay những tiện ích của nó • Thương hiệu mái ấm gia đình là thương hiệu chung cho tổng thể những sản phẩm & hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp. Mọi sản phẩm & hàng hóa thuộc những chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Honda, Vinamilk, LG là nhữngthương hiệu mái ấm gia đình. Thương hiệu mái ấm gia đình hoàn toàn có thể Open độc lập trên hàng hóavà hoàn toàn có thể đi kèm cùng thương hiệu riêng biệt hay thương hiệu vương quốc. Đặc điểm củathương hiệu mái ấm gia đình là tính khái quát rất cao và có tính đại diện thay mặt cho tổng thể cácchủng loại sản phẩm & hàng hóa của doanh nghiệp. • Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay 1 số ít chủng loạihàng hóa nào đó, hoàn toàn có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do những cơ sở khác nhau sản xuấtvà kinh doanh thương mại. Thương hiệu tập thể cũng hoàn toàn có thể là thương hiệu chung cho hàng hóacủa doanh nghiệp khác nhau trong cùng một link nào đấy hoặc hiệp hội ngàhhàng. Ví dụ như nước mắm Phú Quốc là thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sảnxuất khác nhau đống chiếm hữu. Vinacafe là thương hiệu nhóm cho những mẫu sản phẩm cafecủa những doanh nghiệp thành viên của tống công ty cafe. Đặc điểm của thương hiệutập thể cũng gần giống như thương hiệu mái ấm gia đình về tính khái quát và tính đại diệncao. Nhưng thương hiệu tập thể có tính đại diện thay mặt phát triển đa phần theo chiều sâucòn thương hiệu mái ấm gia đình tính đại diện thay mặt tập trung chuyên sâu theo chiều rộng. • Thương hiệu vương quốc là tập hợp những liên tưởng và nhận thức của hội đồng vềhình ảnh và truyền thống của một vương quốc. Hình ảnh vương quốc gồm có những yếu tố như têngọi, khẩu hiệu, lịch sử vẻ vang, vị trí địa lý, du lịch Bản sắc vương quốc thường thể hiện hình ảnhmong ước trong tương lai của vương quốc gắn tên vương quốc đó với những giá trị như thân thiện, phong phú, truyền thống lịch sử Đặc điểm của thương hiệu vương quốc là có tính khái quát và trừutượng rất cao và không khi nào đứng độc lập mà phải gắn liền với những thương hiệu cábiệt, thương hiệu mái ấm gia đình hay thương hiệu nhóm. Thủ tướng chính phủ nước nhà đã phê duyệt nộidung chương trình Thương hiệu vương quốc Nước Ta tới năm 2010 mang tên “ VietnamValue Inside ”. 1.5 Vai trò của Thương hiệu  Vai trò so với người tiêu dùngThương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh gọn sản phẩm & hàng hóa cần muatrong muôn vàn những loại sản phẩm & hàng hóa cùng loại khác, góp thêm phần xác lập được nguồngốc nguồn gốc của sản phẩm & hàng hóa. Có một trong thực tiễn là người tiêu dùng luôn chăm sóc đếncông dụng của sản phẩm & hàng hóa hay dịch vụ mang lại nhưng khi cần phải lựa chọn thì hầuhết họ lại luôn chú ý đến thương hiệu, của nhà sản xuất nào, uy tín và thông điệp họmang đến là gì. Như vậy, thương hiệu như thể một lời ra mắt, một thông điệp vàdấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng địa thế căn cứ vào đó để đưa ra phán quyết cuốicùng về hành vi shopping. Đồng thời thương hiệu góp thêm phần tạo ra một giá trị cánhân cho người tiêu dùng một cảm xúc sang trọng và quý phái và được tôn vinh khi tiêu dùnghàng hóa mang thương hiệu đó. Chình thế cho nên nên giá trị cá thể luôn được khẳngđịnh trong những thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu tạo ra một tâm ý yên tâm về chất lượng. Khi người tiêu dùng lựachọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Khi lựa chọnthương hiệu, người tiêu dùng luôn kỳ vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro đáng tiếc hoàn toàn có thể gặpphải trong tiêu dùng. Vì thế để tạo ra lòng tin và sự tin cậy của người mua, mộtthương hiệu phải có được một sự đồng nhất và trung thành với chủ với chính bản thân mình.  Vai trò so với doanh nghiệpThương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và loại sản phẩm trong tâm lý ngườitiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người mua. Một khingười tiêu dùng đã lựa chọn loại sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đãchấp nhận và gửi gắm lòng tin của mình vào thương hiệu đó. Vì thế đó điều nàynhư là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêudùng về chất lượng của sản phẩm & hàng hóa hay dịch vụ đó mang lại. Với công dụng phân biệt và phân biệt của thương hiệu đã giúp doanh nghiệpphân đoạn thị trường bằng cách tạo ra những thương hiệu riêng biệt để lôi cuốn được sựchú ý của người mua hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm & hàng hóa. Thương hiệu tạo nên sự độc lạ trong quy trình phát triển của loại sản phẩm. Cùng với sự phát triển của loại sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hìnhvà bộc lộ rõ nét trải qua đó những kế hoạch loại sản phẩm sẽ phải tương thích và hài hòahơn cho từng chủng loại sản phẩm & hàng hóa đó. Một loại sản phẩm độc lạ với những sản phẩmkhác bởi những tính năng tác dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạora sự ngày càng tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu mang lại những quyền lợi cho doanh nghiệp. Đó là quyền lợi về doanhthu bán hàng, năng lực tiếp cận thị trường một cách thuận tiện và sâu rộng hơn. Thương hiệu tạo điều kiện kèm theo cho việc lôi cuốn góp vốn đầu tư và ngày càng tăng những quan hệ bạnhàng. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường tự nhiên thuận tiện cho doanh nghiệp trong kinhdoan, góp thêm phần giảm giá tiền loại sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh đối đầu của sản phẩm & hàng hóa. Thương hiệu là gia tài vô hình dung và rất có giá của doanh nghiệp. Khi thươnghiệu trở nên có giá trị người ra sẽ chuẩn bị sẵn sàng triển khai việc chuyển nhượng ủy quyền hoặcchuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thương hiệu là gia tài của doanh nghiệp, nó là toàn diện và tổng thể của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựngđược trong suốt quy trình hoạt động giải trí của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu làmột bảo vệ cho doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp. Vì thế những doanh nghiệp cầnđầu tư, xây dựng, bảo vệ và phát triển đến thương hiệu của riêng mình. Còn so với thị trường doanh nghiệp Thương hiệu cần duy trì lượng khách hàngtruyền thống, lôi cuốn thêm nhiều người mua mới, người mua tiềm năng. 1.6 Quy trình xây dựng và phát triển Thương hiệu1. 6.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển Thương hiệuXây dựng thương hiệu là quy trình lựa chọn và phối hợp những thuộc tính hữuhình cũng như vô hình dung với mục tiêu để độc lạ hóa mẫu sản phẩm, dịch vụ hoặc tậpđoàn một phương pháp mê hoặc, có ý nghĩa và mê hoặc. Xây dựng Thương hiệu là tạo rasự độc lạ. Người ta hoàn toàn có thể thuận tiện sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thểbắt chước một tổ chức triển khai. Xây dựng thương hiệu cần làm thế nào để ngày càng tăng năng lực biếtdến thương hiệu của người mua và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càngthành công. Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một hình tượng, mộthình tượng về doanh nghiệp, về mẫu sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm lý người tiêudùng qua sự nhận ra về thương hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứcủa loại sản phẩm và hướng dẫn địa lý cũng như vỏ hộp hàng hoá. Xây dựng thương hiệuchính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp so với người tiêu dùng ; tạo ra một sự tintưởng của người tiêu dùng so với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thândoanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc lan rộng ra thịtrường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công xuất sắc, được người tiêu dùngbiết đến và ngưỡng mộ sẽ mang lại những quyền lợi to lớn cho doanh nghiệp. Bên cạnhđó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, những nhà đầu tư cũng không quan ngại khi đầutư vào doanh nghiệp ; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng chuẩn bị hợp tác kinhdoanh, phân phối nguyên vật liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra mộtmôi trường thuận tiện cho doanh nghiệp trong kinh doanh thương mại, góp thêm phần giảm giá thànhsản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.6.1. 1 Công ước quốc tế  Công ước Paris ( 1883 ) về bảo lãnh quyền sở hữu công nghiệpCông ước này được ký tại Paris năm 1883, tính đến ngày 22.06.1999 đã có tới155 nước thành viên. Nước Ta trở thành thành viên của Công ước Paris về bảo hộsở hữu công nghiệp kể từ ngày 08.03.1949. Những lao lý hầu hết của Côngước này tập trung chuyên sâu vào những yếu tố hầu hết sau : Đối xử vương quốc : Mỗi nước thành viên của Công ước phải bảo lãnh quyền sởhữu công nghiệp cho công dân của những nước thành viên khác như bảo lãnh quyền sởhữu công nghiệp cho chính công dân nước mình. Quyền ưu tiên : Nếu người nộp đơn nhu yếu bảo lãnh quyền sở hữu công nghiệpnộp đơn tiên phong của mình ở một nước thành viên của Công ước thì trong thời hạnnhất định sau ngày nộp đơn tiên phong ( 12 tháng so với sáng tạo và mẫu hữu dụng, 6 tháng so với thương hiệu và mẫu mã công nghiệp ) hoàn toàn có thể nộp đơn nhu yếu bảo lãnh ởbất kỳ nước thành viên nào và những đơn nộp sau được xem như có ngày nộp đơncùng với ngày nộp đơn của đơn tiên phong. Ngoài ra Công ước còn pháp luật 1 số ít pháp luật bắt buộc mà những nướcthành viên tuân thủ như tính độc lập của Bằng độc quyền sáng tạo do nhiều nướccấp cho cùng một sáng tạo, quyền được ghi tên vào Văn bằng bảo lãnh của tác giả  Thỏa ước Madrid ( 1891 ) về ĐK quốc tế thương hiệu và nghị định thưliên quan đến ĐK nhãn hiệuThỏa ước này được ký tại Madrid vào ngày 14.04.1891, trong đó quy địnhviệc ĐK quốc tế thương hiệu tại Văn phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệthế giới ( WIPO ) ở Geneva. Theo Thoả ước này thì công dân của một nước thànhviên của Thoả ước muốn bảo lãnh một thương hiệu của mình tại nhiều nước thành viênkhác, thứ nhất phải ĐK thương hiệu của mình tại Cơ quan Sở hữu công nghiệpquốc gia, sau đó trải qua Cơ quan Sở hữu công nghiệp vương quốc hoàn toàn có thể nộp đơnđăng ký quốc tế cho Văn phòng quốc tế của WIPO. Văn phòng quốc tế sẽ công bốđơn ĐK quốc tế và chỉ rõ những nước thành viên mà người nộp đơn yêu cầubảo hộ thương hiệu của mình ( nước được chỉ định ). Nước được chỉ định có thời hạn 1 năm để xem xét gật đầu hoặc khước từ bảo lãnh thương hiệu trên chủ quyền lãnh thổ của mình. Nếu sau 1 năm nước được chỉ định không có quan điểm thì thương hiệu coi như đượcchấp nhận bảo lãnh ở nước đó. Tính đến ngày 22.06.1999 Thoả ước Madrid có 51 thành viên. Nước Ta thamgia Thoả ước này từ ngày 08.03.1949. Tính đến nay đã có hơn 50000 thương hiệu củangười quốc tế được đồng ý bảo lãnh tại Nước Ta trải qua Thoả ước Madrid.  Công ước Berne về bảo lãnh những tác phẩm văn học và nghệ thuậtCông ước pháp luật những hình thức tác phẩm được bảo lãnh theo Công ước : sách ; kịch ; tác phẩm điện ảnh ; tác phẩm điêu khắc ; hội họa ; kiến trúc … Nhưng công ướccũng trao cho những vương quốc thành viên quyền tự chủ trong việc quyết định hành động những hìnhthức tác phẩm đơn cử được bảo lãnh tại nước mình. Đối tượng được bảo lãnh theo Côngước Berne là những tác phẩm của những tác giả là công dân của những nước thành viênCông ước, tác phẩm của tác giả không phải là Công dân của những nước thành viêncủa Công ước nhưng công bố lần tiên phong ở một nước thành viên hoặc công bốđồng thời tại một nước thành viên và một nước không phải là thành viên và tácphẩm của những tác giả không phải là công dân nhưng cư trú tiếp tục tại mộtnước là thành viên của Công ước. Công ước Berne còn pháp luật về những quyền tinhthần, quyền kinh tế tài chính của tác giả ; thời hạn bảo lãnh quyền tác giả ; những hoạt động giải trí liênquan tới sử dụng, chuyển nhượng ủy quyền quyền tác giả ; pháp luật về bảo vệ quyền tác giả. Công ước cũng đưa ra những lao lý về chủ trương tương quan tới những thành viên củaCông ước, tương quan tới những nước đang phát triển ; những pháp luật về xây dựng, tổchức, hoạt động giải trí, nghĩa vụ và trách nhiệm và mục tiêu hoạt động giải trí của hội đồng Liên Hiệp cácnước thành viên Công ước Berne. Công ước Bern có hiệu lực hiện hành ở Nước Ta từ ngày26 tháng 10 năm 2004.  Hiệp định TRIPsHiệp định TRIPs ( Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights ) gồm7 phần, 73 điều. Về nguyên tắc bảo lãnh sở hữu trí tuệ, Hiệp định TRIPS tái khẳngđịnh đồng thời lan rộng ra những pháp luật của Công ước Paris và Công ước Berne. Hiệpđịnh TRIPs yên cầu mọi vương quốc thành viên của WTO phải xây dựng mạng lưới hệ thống bảohộ sở hữu trí tuệ theo những tiêu chuẩn tối thiểu thống nhất. Theo Hiệp định này, mỗinước thành viên của WTO có nghĩa vụ và trách nhiệm dành cho công dân của nước thành viênkhác, theo nguyên tắc đối xử vương quốc và đối xử tối huệ quốc, sự bảo lãnh và thực thiquyền sở hữu trí tuệ một cách khá đầy đủ và có hiệu suất cao. Các nghành nghề dịch vụ của sở hữu trí tuệđược kiểm soát và điều chỉnh là : quyền tác giả và quyền tương quan ( tức là quyền của người biểudiễn, đơn vị sản xuất bản ghi âm và những tổ chức triển khai phát sóng ) ; thương hiệu hàng hoá, baogồm cả thương hiệu dịch vụ ; hướng dẫn địa lý, gồm có cả tên gọi nguồn gốc ; kiểu dángcông nghiệp gồm có cả bảo lãnh giống cây xanh mới ; phong cách thiết kế sắp xếp mạch tích hợp ; và thông tin không được bật mý, gồm có cả bí hiểm thương mại và tài liệu thửnghiệm. Các nguyên tắc cơ bản về đối xử vương quốc ( cấm Thành viên phân biệt đốixử giữa công dân của mình với công dân của những Thành viên khác ) và về đối xử tốihuệ quốc ( cấm Thành viên phân biệt đối xử giữa công dân của những Thành viênkhác ), được vận dụng chung cho tổng thể những đối tượng người tiêu dùng sở hữu trí tuệ thuộc phạm viđiều chỉnh của Hiệp định. Các nghĩa vụ và trách nhiệm này không chỉ vận dụng so với những tiêuchuẩn về nội dung của việc bảo lãnh mà còn vận dụng cả so với những yếu tố liênquan đến năng lực đạt được, xác lập, khoanh vùng phạm vi, việc duy trì và thực thi quyền sở hữutrí tuệ cũng như những yếu tố tác động ảnh hưởng đến việc sử dụng quyền sở hữu trí tuệđược kiểm soát và điều chỉnh đơn cử trong Hiệp định. Hiệp định pháp luật những tiêu chuẩn tối thiểu về từng yếu tố bảo lãnh cơ bản, đó làđối tượng được bảo lãnh, những quyền được cấp và những ngoại lệ được phép so với cácquyền đó và thời hạn bảo lãnh tối thiểu. Hiệp định pháp luật tiêu chuẩn của những cơ chếbảo hộ – tức là những giải pháp, phương pháp, trình tự giải quyết và xử lý những hành vi xâm phạmquyền sở hữu trí tuệ. Yêu cầu chung so với những chính sách đó là minh bạch, công bằngvà thoả đáng. Các chính sách cần phải có là chính sách dân sự, hành chính và hình sự. Mỗicơ chế được vận dụng trong những điều kiện kèm theo nhất định và với những tiêu chuẩn cụ thểđược chỉ rõ trong Hiệp định. 10  Hiệp ước hợp tác Patent ( PCT ) Hiệp ước Hợp tác Patent được ký tại Washington năm 1970. Tính đến ngày22. 06.1999 đã có 103 nước thành viên. Nước Ta tham gia Hiệp ước từ ngày10. 03.1993. Hiệp ước này tạo năng lực cho người nộp đơn ĐK sáng tạo thuộc mộtquốc gia thành viên hoàn toàn có thể nhận được sự bảo lãnh cho sáng tạo của mình ở mỗi nướctrong số nhiều nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất ( gọi là đơnquốc tế ) tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp vương quốc của nước thành viên Hiệp ướcmà người nộp đơn là công dân hoặc có chỗ ở thường trú hoặc nộp đơn cho Vănphòng quốc tế của WIPO tại Geneva. Hiệp ước Hợp tác Patent còn lao lý cụ thể những nhu yếu so với đơn quốc tế, tra cứu đơn quốc tế và thủ tục giải quyết và xử lý những đơn này ở Cơ quan Sở hữu công nghiệpcủa nước thành viên. Hiện nay phần nhiều đơn ĐK sáng tạo của quốc tế nộpvào Nước Ta là trải qua Hiệp ước Hợp tác Patent. 1.6.1. 2 Quy định của Nước Ta về Thương hiệuỞ Nước Ta, trước kia những qui định được nằm rải rác trong những văn bản phápluật về Sở hữu trí tuệ như Bộ luật dân sự, Bộ luật hình sự Nghị định số 63 / CPngày 24.10.1996 của nhà nước qui định cụ thể về bảo lãnh quyền Sở hữu côngnghiệp. Nghị định 06/2001 / NĐ-CP ngày 21.02.2001 của nhà nước sửa đổi bổ sungnghị định số 63 / CP ngày 24.10.1996. Nghị định số 54/2000 / NĐ-CP ngày03. 10.2000 về bảo lãnh quyền sở hữu công nghiệp so với bí hiểm kinh doanh thương mại, chỉ dẫnđịa lý, tên thương mại, bảo lãnh quyền chống cạnh tranh đối đầu không lành mạnh liên quantới Sở hữu công nghiệp. Nhưng lúc bấy giờ, nhà nước do đã ý thức được tầm quantrọng của Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường đang ngày càng phát triển, cácdoanh nghiệp cạnh tranh đối đầu nhau rất là quyết liệt. Quốc hội đã trải qua Luật Sởhữu trí tuệ và có hiệu lực thực thi hiện hành thi hành từ ngày 01.07.2006. Luật Sở hữu trí tuệ đãthống nhất toàn bộ những qui định của Nước Ta tương quan đến Thương hiệu và là cơsở pháp lý hướng dẫn doanh nghiệp trong công tác làm việc xây dựng, bảo vệ và phát triểnThương hỉệu. 111.6.2 Trình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệuTrình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu gồm có có 5 bước cănbản.  Bước 1 : Xây dựng kế hoạch toàn diện và tổng thể  Bước 2 : Thiết kế tạo dựng những yếu tố thương hiệu  Bước 3 : Đăng ký bảo lãnh những yếu tố thương hiệuSau khi triển khai xong tốt cả 3 bước trên, những doanh nghiệp mới hoàn toàn có thể liên tục 2 bước sau cuối  Bước 4 : Quảng bá thương hiệu  Bước 5 : Bảo vệ, phát triển thương hiệu1. 6.2.1 Phạm vi của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệuXây dựng thương hiệu trọn vẹn không phải là việc chỉ tạo ra mộ hình thươnghiệu, triển khai ĐK bảo lãnh và rồi khai thác những quyền lợi mà chúng mang lại. Xây dựng thương hiệu gồm có những bước thực thi nhằm mục đích tạo ra tên tuổi, hìnhảnh hay bất kể tín hiệu nào để xác lập sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động giải trí thươngmại của doanh nghiệp. Nói cách khác để nhằm mục đích tạo ra sự độc lạ để phân biệt hànghóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanhnghiệp khác. Một thương hiệu không hề phát triển, sống sót nếu chủ sở hữu không có cácchiến lược hài hòa và hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và địnhhướng phát triển chung của công ty. Bảo vệ thương hiệu hoàn toàn có thể gồm có nhiều hoạtđộng liên tục gắn bó với nhau nhằm mục đích nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm tríkhách hàng. Quá trình duy trì thương hiệu là quy trình bền chắc yên cầu sự nỗ lựckhông ngừng của doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu là đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, tạo cơ hộithu hút ngày càng nhiều người mua biết đến. Mục đích sau cuối của xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo ra sự trungthành của người mua so với thương hiệu. Nhưng thực tiễn xây dựng, bảo vệ và pháttriển thương hiệu luôn đi cùng nhau, xen kẽ với nhau. Nói đến xây dựng thươnghiệu cần phải hiểu là bao hàm cả yếu tố bảo vệ và phát triển thương hiệu. Việc phân12chia tách bạch một cách tương đối giữa xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuchủ yếu Giao hàng cho việc làm điều tra và nghiên cứu. Để có điều kiện kèm theo tiếp cận chi tiết cụ thể hơnthông thường một giải pháp đưa ra trong kế hoạch thương hiệu vừa nhằm mục đích bảo bệvừa nhằm mục đích phát triển thương hiệu tới một tầm cao vững chãi trong thị trường cũngnhư tâm lý của người mua. 1.6.2. 2 Xây dựng kế hoạch Thương hiệu tổng thểChiến lược thương hiệu tổng thể và toàn diện là kế hoạch chỉ ra đường lối, phương pháp, trọngtâm cho việc quản trị thương hiệu. Đồng thời tạo nền tảng cho nhà quản trị thực hiệnđồng bộ mọi hoạt động giải trí tương quan đến thương hiệu. Xây dựng kế hoạch thương hiệu tổng thể và toàn diện là cả một quy trình lâu bền hơn, bền bỉđòi hỏi cần có một kế hoạch đơn cử, khoa học và tương thích với thực tiễn của doanhnghiệp cũng như so với từng thị trường. Nó sẽ quyết định hành động sự thành công xuất sắc hay thấtbại của cả quy trình xây dựng kế hoạch thương hiệu. Do đó doanh nghiệp cần cómột kế hoạch với những bước tiến thật thích hợp.  Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệuTầm nhìn thương hiệu gợi ra một khuynh hướng cho tương lai, là tôn chỉ mụcđích xu thế của thương hiệu. Định hướng này mang tính kế hoạch dài hạn. Mục tiêu của từng thời kỳ hoàn toàn có thể biến hóa nhưng tầm nhìn, tôn chỉ mục tiêu địnhhướng thì không đổi và biểu lộ qua hàng loạt hoạt động giải trí thương hiệu. Tầm nhìnthương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt xu thế hoạt động giải trí đườngdài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính quy tụ tất cảsức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp trải qua tầmnhìn sẽ khuynh hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của mộtthương hiệu. Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục tiêu của thươnghiệu đó, nguyên do và ý nghĩa của sự sinh ra và sống sót của nó. Việc xác lập một bảntuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công xuất sắc của mộtthương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn cácmục tiêu và kế hoạch của công ty, mặt khác nó có công dụng tạo lập và củng cố hìnhảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các13đối tượng tương quan ( người mua, cổ đông, đại lý, nhà sản xuất, ngân hàng nhà nước, chínhphủ … ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều thời cơ để thànhcông hơn doanh nghiệp không bộc lộ rõ nguyên do về sự hiện hữu của mình. Bản công bố sứ mạng thương hiệu phải được bộc lộ rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốnvề mục tiêu của thương hiệu, triết lý hoat động. Một bản công bố sứ mạng tốt phải đượcxây dựng trên cơ sở khuynh hướng người mua, doanh nghiệp cần nhận thức được đặcđiểm, quyền lợi thương hiệu của mình, thị trường tiềm năng, lợi thế của doanh nghiệp đểnổi bật hơn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, tiềm năng dài hạn cho thương hiệu của mình.  Phân tích SWOTPhân tích SWOT là công cụ nghiên cứu và phân tích kế hoạch, thanh tra rà soát, nhìn nhận vị trí vàđịnh hướng của công ty. SWOT là tập hợp viết tắt những vần âm tiên phong của những từ tiếng Anh : Strengths ( Điểm mạnh ), Weaknesses ( Điểm yếu ), Opportunities ( Cơ hội ) và Threats ( Thách thức ) – là nghiên cứu và phân tích những yếu tố nội tại của công ty ( S, W ) và những tác nhân tácđộng bên ngoài ( O, T ) SWOT thường được nghiên cứu và phân tích phối hợp với PEST là viết tắt của những chữPolitical, Economic, Social, Technological analysis – Mô hình nghiên cứu và phân tích thị trườngvà nhìn nhận tiềm năng trải qua những yếu tố bên ngoài là chính trị, kinh tế tài chính, xã hội, công nghệ tiên tiến. Doanh nghiệp nghiên cứu và phân tích những yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ( S, W ) về quản trịdoanh nghiệp như tổ chức triển khai sản xuất ; tổ chức triển khai cỗ máy ; kiến thức và kỹ năng, trình độ quản trị, trìnhđộ lao động ; nguồn lực ; lợi thế cạnh tranh đối đầu, nổi tiếng ; kinh tế tài chính, thương hiệu ; côngnghệ vượt trộiDoanh nghiệp nghiên cứu và phân tích những tác nhân ảnh hưởng tác động bên ngoài ( O, T ) như là kháchhàng, đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu hiện tại và tiềm năng, nhà sản xuất, xu thế thị trường, đối tácĐiểm mạnhĐiểm mạnh ( duy trì, xây dựng và làm đòn kích bẩy ) là những năng lực nổi trội xácthực và rõ ràng. Bao gồm : • Trình độ chuyên môn14 • Các kỹ năng và kiến thức có tương quan, kinh nghiệm tay nghề công tác làm việc • Có nền tảng giáo dục tốt • Có mối quan hệ rộng và vững chãi • Có nghĩa vụ và trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việcĐiểm yếu • Những tính cách không tương thích với việc làm, những thói quen làm việctiêu cực. • Thiếu sự huấn luyện và đào tạo chính quy, chuyên nghiệp và bài bản. • Hạn chế về những mối quan hệ. • Thiếu sự xu thế hay chưa có tiềm năng rõ ràng. • Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao. Cơ hộiCơ hội ( nhìn nhận một cách sáng sủa ) là những vấn đề bên ngoài không thểkiểm soát được, chúng hoàn toàn có thể là những đòn kích bẩy tiềm năng mang lại cho bạn nhiềucơ hội thành công xuất sắc, gồm có : • Các xu thế triển vọng. • Nền kinh tế tài chính phát triển bùng nổ. • Cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở. • Học hỏi được những kiến thức và kỹ năng hay kinh nghiệm tay nghề mới. • Sự Open của công nghệ tiên tiến mới. Thách thứcThách thức ( những trở ngại ), là những yếu tố gây ra những ảnh hưởng tác động xấu đi cho sựnghiệp của bạn, mức độ tác động ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành độngứng biến của bạn. Các thử thách hay gặp là : • Sự cơ cấu và tổ chức triển khai lại ngành nghề. • Những áp lực đè nén khi thị trường dịch chuyển. • Một số kỹ năng và kiến thức của bạn trở nên lỗi thời. • Bạn không chuẩn bị sẵn sàng với phát triển của công nghệ tiên tiến. • Sự cạnh tranh đối đầu nóng bức, với công ty cũng như với cá thể bạn.  Hình thành tiềm năng và kế hoạch kế hoạch thương hiệu  Xác định chính sách kiểm tra, giám sát kế hoạch thương hiệu151. 6.2.3 Thiết kế tạo dựng những yếu tố Thương hiệuThiết kế tạo dựng những yếu tố Thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng, nókhông đơn thuần là việc làm của những họa sỹ hay những kiến trúc sư mà là tác dụng tổnghợp của những ý tưởng sáng tạo, những nguồn phát minh sáng tạo khác nhau. Các doanh nghiệp cần có mộtsự chăm chút và góp vốn đầu tư thích đáng cho công tác làm việc phong cách thiết kế thương hiệu. Điều đó sẽmang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng khởi đầu về sảnphẩm của doanh nghiệp trong tâm lý người mua trải qua sự bộc lộ của những yếutố thương hiệu. Thiết kế thương hiệu gồm có những việc làm đơn cử như đặt tên, tạobiểu trưng và hình tượng cho thương hiệu, phong cách thiết kế khẩu hiệu, vỏ hộp  Tên gọi của thương hiệu : Tên gọi là phần quan trọng nhất trong những yếu tố thương hiệu do nó được sửdụng một cách thoáng rộng và liên tục và được bộc lộ bằng ngôn từ. Hầu hếtnhững thương hiệu đều được nhận diện bằng tên gọi của chúng chứ không hoàntoàn trải qua những tín hiệu khác như logo, slogan hay vỏ hộp. Việc đặt tên thươnghiệu không hề tùy tiện mà phải có sự lựa chọn, xem xét kỹ càng. Tùy theo điềukiện đơn cử của doanh nghiệp hoặc kế hoạch xây dựng thương hiệu cũng như đặcđiểm thị trường sản phẩm & hàng hóa của doanh nghiệp mà tiến trình đặt tên thương hiệu cónhững bước tiến khác nhau. Yêu cầu chung của đặt tên thương hiệu là có khả năngphân biệt và dễ nhận ra, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, biểu lộ được ýtưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt, có tính nghệ thuật và thẩm mỹ.  Biểu trưng ( logo ) của thương hiệu là những yếu tố giúp cho thương hiệuđược điển hình nổi bật hơn, có công dụng bổ trợ, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng không liên quan gì đến nhau. Logo tạo ra một sự phân biệt rất mạnh bằng thị giác và có tính trừu tượng cao. Yêucầu chung khi tạo logo cho thương hiệu la phải đơn thuần, dễ nhận biệt và có khảnăng phân biệt cao ; biểu lộ được ý tưởng sáng tạo của doanh nghiệp ; dễ biểu lộ trên cácphương tiện và vật liệu khác nhau ; phải thích hợp về mặt văn hóa truyền thống, phong tục, truyền thống cuội nguồn ; co tính mỹ thuật cao và phải tạo đựợc ấn tượng nhờ sự rực rỡ.  Khấu hiệu ( slogan ) truyền đạt được những thông tin bổ trợ và tạo điềukiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn. Yêu cầu chung khi thiết kế16slogan là có nội dung nhiều mẫu mã, bộc lộ được sáng tạo độc đáo của doanh nghiệp hoặccông dụng đích thực của sản phẩm & hàng hóa ; ngắn gọn, dễ nhiứ ; có tính mê hoặc và thẩm mỹcao, tương thích với phong tục tập quán ; dễ quy đổi sang ngôn từ khác.  Bao bì là đặc thù nhận dạng của sản phẩm & hàng hóa và cung ứng thông tin về hànghóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Yêu cầu chung khi phong cách thiết kế vỏ hộp là phảiduy trì và gìn giữ chất lượng sản phẩm & hàng hóa không thay đổi, không gây hại cho sản phẩm & hàng hóa và cótính nghệ thuật và thẩm mỹ cao, góp thêm phần cung ứng thông tin sản phẩm & hàng hóa và điều kiện kèm theo tiêu dùng. 1.6.2. 3 Đăng ký bảo lãnh những yếu tố Thương hiệuĐăng kí, bảo lãnh thương hiệu là những doanh nghiệp đăng kí bất kể những gì màmình nghĩ là đặc biệt quan trọng và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình. Đăng kí, bảo lãnh thương hiệu sản phẩm & hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sảnphẩm dịch vụ. Công sức và ngân sách bỏ ra cho công tác làm việc bảo lãnh thương hiệu là khoản đầu tưđường dài của thương hiệu ( phải góp vốn đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại, những vi phạm hoàn toàn có thể xảy ra bất kể nơi nào, bất kỳ khi nào ). Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên xem xét ĐK vây hãm những tênmiền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu ” na ná ” đề phòng những tay trộm chuyênđi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu. Hiện nay, những doanh nghiệp trên toàn quốc tế nói chung và doanh nghiệp ViệtNam nói riêng đều ý thức được tầm quan trọng của việc ĐK bảo lãnh thươnghiệu cho riêng mình. Việc những doanh nghiệp ĐK bảo lãnh thương hiệu đồngnghĩa với việc họ đang tự bảo vệ quyền lợi của chính bản thân mình, tránh khỏi nhữngtranh chấp không đáng có. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu hoàn toàn có thể là thương hiệu, hướng dẫn địa lý, tênthương mại hay mẫu mã công nghiệp. Vì thể việc bảo lãnh thương hiệu là bảo hộbao gồm toàn bộ những yếu tố cấu thành nên nó. Nhưng yếu tố quan trọng và then chốtnhất là bảo lãnh thương hiệu sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ. Bảo hộ bản quyền thương hiệu loại sản phẩm là việc pháp lý, bằng biện phápcưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi và nghĩa vụ hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi viphạm quyền thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng có rủi ro tiềm ẩn bị mạo17danh, làm giả. Mức độ nổi tiếng của thương hiệu tỷ suất thuận với những rủi ro đáng tiếc màdoanh nghiệp ấy hoàn toàn có thể gặp phải. Do vậy khi doanh nghiệp làm tốt việc bảo lãnh nhãnhiệu cho loại sản phẩm của mình, họ sẽ yên tâm góp vốn đầu tư phát triển kinh doanh thương mại, nâng caonăng lực cạnh tranh đối đầu của mình cũng như bảo vệ được doanh thu của mình khi kháchhàng không mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng. Không chỉ dừng lại ở việcđăng ký thương hiệu sản phẩm & hàng hóa, mà những doanh nghiệp còn cần phải bảo vệ nhãn hiệuhàng hóa của mình nhằm mục đích duy trì thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp tớingười tiêu dùng. Mỗi vương quốc đều có một thể chế về thương hiệu riêng nhưng cơ bản hệ thốngthể chế về thương hiệu gồm có hai bộ phận : thứ nhất là những ràng buộc về mặtluật pháp, tuân theo những lao lý của pháp lý và những thủ tục pháp lý, khếước được công đồng gật đầu bằng văn bản ; thứ hai là những ràng buộc ngầm màgiá trị văn hóa truyền thống của hội đồng tạo ra. Đăng ký bảo lãnh trong nước1. 6.2.4 Quảng bá Thương hiệuQuảng bá thương hiệu là hoạt động giải trí làm thương hiệu lôi cuốn được sự quan tâmnhiều nhất của người mua và thị trường. Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp + Tổ chức những chiến dịch thông tin báo chí truyền thông ( xác lập thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí truyền thông … ) + Tổ chức những hoạt động giải trí quan hệ người mua, cộng đồngTruyền thông nội bộ – quan hệ cổ đông + Tư vấn và tổ chức triển khai những chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanhnghiệp ( giới chỉ huy và nhân viên cấp dưới ) + Tư vấn và tổ chức triển khai những chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đôngTháo gỡ khủng hoảng cục bộ thông tin thất thiệt + Tư vấn và tổ chức triển khai thực thi những chiến dịch thông tin báo chí truyền thông nhằm mục đích giảiquyết những vấn đề thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. Đại diện tiếp thị quảng cáo – báo chí truyền thông + Đại diện phát ngôn báo chí18 + Tư vấn, Quản ` trị hàng loạt những hoạt động giải trí báo chí truyền thông – thông tin của doanh nghiệp + Giám sát triển khai những hoạt động giải trí PRTheo Cục Sở hữu trí tuệ ( Bộ Khoa học và Công nghệ ), lúc bấy giờ Nước Ta cókhoảng 200.000 doanh nghiệp, nhưng mới chỉ khoảng chừng 25 % trong số những doanhnghiệp này có ĐK bảo lãnh thương hiệu. Như vậy, còn tới 75 % doanh nghiệp vẫnchưa ĐK để bảo vệ thương hiệu riêng cho mình khi đưa loại sản phẩm ra thị trường. Trong khi đó, Luật Sở hữu trí tuệ của Nước Ta chỉ ưu tiên cho người ĐK trướcchứ không ưu tiên cho người sử dụng trước. Vì vậy, cách hữu hiệu nhất để bảo vệquyền lợi của m.nh là những doanh nghiệp cần nhanh gọn ĐK bảo lãnh thươnghiệu để có cơ sở pháp lý bảo vệ khi sản phẩm & hàng hóa bị làm nhái, làm giả hoặc thương hiệubị đánh cắp. Bảo hộ thương hiệu theo lao lý của pháp lý như thế nào ? Quyềnsở hữu công nghiệp so với sáng tạo, mẫu mã công nghiệp, phong cách thiết kế sắp xếp mạchtích hợp bán dẫn, nh. n hiệu, hướng dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở quyết định hành động của cơquan nhà nước có thẩm quyền khi thực thi việc ĐK những đối tượng người dùng đó theo quyđịnh của pháp lý về sở hữu trí tuệ ( Điều 752, Bộ luật Dân sự 2005 ). Theo khoản 3, Điều 6, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, thì quyền sở hữu côngnghiệp so với nh. n hiệu, tên thương mại, hướng dẫn địa lý được xác lập trên cơsở quyết định hành động cấp văn bằng bảo lãnh của cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo thủtục ĐK lao lý tại Luật này hoặc công nhận ĐK quốc tế theo quy địnhcủa điều ước quốc tế mà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên. Đối với thương hiệu nổi tiếng, quyền sở hữu được xác lập trên cơ sở sử dụng, khôngphụ thuộc vào thủ tục ĐK – Thủ tục ĐK bảo lãnh thương hiệu trong nước tuân theo những lao lý tạiLuật Sở hữu trí tuệ 2005 và những văn bản có tương quan. Theo đó, những chủ thể có nhãnhàng hóa, tên thương mại phân phối khá đầy đủ những điều kiện kèm theo pháp luật tại những Điều 72,76, Luật Sở hữu trí tuệ đều có quyền nộp đơn xin bảo lãnh độc quyền thương hiệu, đểđược cấp văn bằng bảohộ độc quyền. Đơn ĐK gồm có : a ) Tờ khai đăng ky theo mẫu lao lý ; b ) Tài liệu, vật mẫu, thông tin bộc lộ đối tượng người dùng chiếm hữu công nghiệp đăng kýbảo hộ pháp luật tại những điều 105 và Điều 106 của Luật Sở hữu trí tuệ 2005 ; 19 c ) Giấy uỷ quyền, nếu đơn nộp trải qua đại diện thay mặt ; d ) Tài liệu chứng tỏ quyền ĐK, nếu người nộp đơn thụ hưởng quyềnđó của người khác ; đ ) Tài liệu chứng tỏ quyền ưu tiên, nếu có nhu yếu hưởng quyền ưu tiên ; e ) Chứng từ nộp phí, lệ phí. Giấy ghi nhận ĐK thương hiệu có hiệu lực thực thi hiện hành từ ngày cấp đến hết mười nămkể từ ngày nộp đơn, hoàn toàn có thể gia hạn nhiều lần liên tục, mỗi lần mười năm. Còn tênthương mại được bảo lãnh cho đến khi chủ thể đó chấm hết hoạt động giải trí kinh doanh thương mại. Đối với hướng dẫn địa lý và nguồn gốc sản phẩm & hàng hóa, Nhà nước được cho phép tổ chức triển khai, cá thể sảnxuất mẫu sản phẩm mang nguồn gốc sản phẩm & hàng hóa, hướng dẫn địa lý, tổ chức triển khai tập thể đại diện thay mặt chocác tổ chức triển khai, cá thể đó hoặc cơ quan quản trị hành chính địa phương nơi có chỉ dẫnđịa lý thực thi quyền ĐK nguồn gốc sản phẩm & hàng hóa, hướng dẫn địa lý. Người thực hiệnquyền ĐK hướng dẫn địa lý không trở thành chủ sở hữu nguồn gốc sản phẩm & hàng hóa, chỉ dẫnđịa lý đó. Giấy ghi nhận ĐK hướng dẫn địa lý, nguồn gốc sản phẩm & hàng hóa có hiệu lực thực thi hiện hành vôthời hạn kể từ ngày cấp. Chủ thể có thẩm quyền cấp văn bằng bảo lãnh là cơ quảnquản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ, đơn cử là Cục Sở hữu trí tuệ. – Thủ tục ĐK thương hiệu ra quốc tế được triển khai theo những điều ướcquốc tế có tương quan mà Nước Ta là thành viên hoặc tham gia. Trong điều kiện kèm theo hộinhập thì việc bảo lãnh thương hiệu không chỉ đặt ra so với thị trường trong nước, màđó cũng là yếu tố quan trọng, thiết yếu so với thị trường quốc tế. Nó là điều kiệntốt để những doanh nghiệp tăng nhanh hoạt động giải trí xuất khẩu sản phẩm & hàng hóa, nâng cao giá trịsản xuất. Theo lao lý của pháp lý Nước Ta thì khi ĐK bảo lãnh thương hiệutại Nước Ta, thương hiệu đó không đương nhiên được bảo lãnh tại những vương quốc kháctrừ trường hợp hiệp định song phương giữa những vương quốc có lao lý khác. Vì vậy, để thương hiệu của mình được bảo lãnh ở vương quốc khác hay bảo lãnh trên khoanh vùng phạm vi toànthế giới thì những chủ thể cũng phải triển khai ĐK bảo lãnh theo pháp luật của cácđiều ước quốc tế. Nước Ta đã là thành viên của Thoả ước Madrid ( do Tổ chức Sởhữu trí tuệ quốc tế WIPO quản trị ) về đăng kýquốc tế thương hiệu, với hơn 50 vương quốc là thành viên. Đăng ký theo Thoả ướcnày, chủ thương hiệu chỉ cần dùng 1 đơn ĐK quốc tế theo mẫu lao lý, đánh20dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn ĐK thương hiệu và nộp đến CụcSở hữu trí tuệ. Việc ĐK. theo mạng lưới hệ thống này khá đơn thuần, tiện nghi và ngân sách cóthể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc ĐK trực tiếp ở từng nước. Tuy nhiên, đơnđăng ký này chỉ được thực thi khi thương hiệu đã được ĐK bảo lãnh ở ViệtNam. Thời hạn xem xét đơn ĐK quốc tế trong vòng 01 năm. Nếu những doanhnghiệp chăm sóc đến những thị trường là thành viên của Thoả ước thì nên thực hiệnviệc ĐK theo hình thức này. Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Nước Ta đã chínhthức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid. Do đó, doanh nghiệp ViệtNam hoàn toàn có thể ĐK thương hiệu bảo lãnh ở những nước đã là thành viên của Thoả ướchoặc Nghị định thư. Với những nước không phải là thành viên của Thoả ướcMadrid, khi có nhu yếu ĐK thương hiệu hàng hoá tại những nước khác những doanhnghiệp sẽ phải ĐK trực tiếp tại từng vương quốc đó. Thủ tục ĐK được tiếnhành tại những cơ quan chiếm hữu công nghiệp của những nước đó. Để nộp đơn và làm thủtục ĐK, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng đại diện thay mặt Shoặc Trụ sở tại những quốc giađó ; hoặc sử dụng Công ty đại diện thay mặt chiếm hữu công nghiệp Nước Ta và quốc tế. Chính vì thế những doanh nghiệp Nước Ta cần xây dựng cho mình một chiếnlược thương hiệu mang tính cạnh tranh đối đầu để tận dụng những thời cơ kinh doanh thương mại, tạo nênmột môi trường tự nhiên kinh doanh thương mại lành mạnh và công minh. Bức tranh thương hiệu hànghóa Nước Ta trên thương trường đã đến lúc phải được phân mảng một cách rõ rànghơn, việc bảo vệ thương hiệu đã và đang trở thành một nhu yếu cấp thiết. 21

Source: https://iseo1.com
Category: Marketing

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *