Shopper Marketing Là Gì? Một Định Nghĩa Đúng Là Phải Tạo Ra Giá Trị Thực

Shopper Marketing Là Gì? Một Định Nghĩa Đúng Là Phải Tạo Ra Giá Trị Thực

Shopper marketing là khái niệm khá phổ biến trong những năm gần đây và nhiều người cho rằng các doanh nghiệp đã nhanh chóng tích hợp shopper marketing trong công việc kinh doanh của họ…

Tuy nhiên thực tế không phải vậy. Vẫn còn nhiều công ty chưa có những vị trí mang chức danh ‘shopper’. Hoặc một số công ty đổi tên đội ngũ trade marketing thành shopper marketing nhưng công việc của họ thì không có gì thay đổi. Thậm chí với những tập đoàn lớn, nhiều bộ phận thực chiến trên thị trường vẫn loay hoay triển khai shopper marketing. Tại những buổi hội thảo chuyên đề về shopper marketing gần đây, chúng tôi đã nhận được nhiều câu hỏi như: ‘làm sao để tập trung thúc đẩy shopper marketing?’ Có nhiều lý do dẫn đến sự lúng túng này, nhưng vấn đề nhức nhối nhất đó là sự hiểu biết đúng về shopper marketing. Trong bài viết này, chúng tôi đề xuất cách định nghĩa shopper marketing mang lại giá trị cho doanh nghiệp.

Shopper marketing là gì ? Định nghĩa phổ cập nhất

Lướt nhanh qua kết qủa tìm kiếm về định nghĩa ‘ shopper marketing ’ thì thật đáng quan ngại. Đứng đầu bảng là định nghĩa của Wikipedia và là định nghĩa tồi tệ nhất : ‘ là sự hiểu biết về phương pháp người tiêu dùng mục tiêu biểu hiện như người mua hàng tại những kênh khác nhau, và việc vận dụng những thông tin này đem lại quyền lợi cho những bên tương quan, như tên thương hiệu, người tiêu dùng, nhà kinh doanh bán lẻ và người mua hàng ’. Tôi không biết họ lấy định nghĩa này từ đâu nhưng IGD – tổ chức triển khai giáo dục về ngành thực phẩm – đã công nhận đây là định nghĩa của họ .
Có tối thiểu 02 yếu tố then chốt trong định nghĩa này :
– Đầu tiên, ‘ là sự hiểu biết về phương pháp người tiêu dùng mục tiêu biểu hiện như người mua hàng ’ đã trọn vẹn phủ nhận trong thực tiễn rằng shopper không phải là người tiêu dùng. Theo tôi không có một ngành hàng nào mà người mua hàng luôn luôn là người tiêu dùng .
– Thứ hai là ‘ việc vận dụng những thông tin này đem lại quyền lợi cho những bên tương quan, như tên thương hiệu, người tiêu dùng, nhà kinh doanh bán lẻ và người mua hàng ’. Suy luận rằng : nếu toàn bộ những bên tương quan không được hưởng lợi, thì đó không phải là shopper marketing ư ? Phải thế không ? Giả sử Coca-Cola triển khai một chiến dịch khiến shopper mua Coke thay vì Pepsi, nhà kinh doanh nhỏ có được lợi không ? Có lẽ là không. Vậy đó không phải là shopper marketing sao ? Hoặc nếu một nhà kinh doanh nhỏ tổ chức triển khai một chương trình làm giảm doanh thu từ brand này sang brand khác, đó không phải là shopper marketing ư ? Phi lý .

Một định nghĩa khác về shopper marketing …

Hãy nhìn nhận một định nghĩa phổ cập khác. Hội đồng shopper marketing của POPAI vào năm 2011 đã đưa ra một định nghĩa : ‘ Sự vận dụng tâm ý mua hàng trong suốt thưởng thức của người mua để tác động ảnh hưởng vào hành vi mua hàng, từ đó tăng lệch giá cho cả nhà kinh doanh nhỏ và nhà phân phối. ’ Với tôi, định nghĩa này tốt hơn. Tuy nhiên, tôi nghĩ việc dùng từ ‘ insight ’ ở đây hơi chênh vênh do tại tất cả chúng ta rất khó đi đến thống nhất insight là gì. Nói một cách đơn thuần đó là sự hiểu biết về shopper. Nhưng có nhất nhất cái gì cũng là ‘ insight ’ không ? Và một lần nữa ở đây lại tái diễn rằng shopper marketing phải mang lại quyền lợi cho cả nhà kinh doanh nhỏ và đơn vị sản xuất. Tôi nghĩ điều này làm giảm nhẹ vai trò của cả hai đơn vị chức năng này .

Đâu mới là định nghĩa không thiếu về shopper marketing ?

Không thể gói gọn câu vấn đáp ‘ shopper marketing là gì ? ’ trong một định nghĩa. Điều này vừa hay và không hay. Không hay là vì bạn chẳng có được trong tay một định nghĩa rõ ràng ; nhưng hay ở chỗ là bạn tự tìm ra định nghĩa tương thích với doanh nghiệp của bạn. Nào hãy xem tất cả chúng ta khởi đầu từ đâu ?
‘ Shopper marketing là quy trình tìm hiểu và khám phá người mua hàng và dùng hiểu biết đấy để tăng trưởng kế hoạch marketing mix, tạo tác động ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo cách mà điều đó tác động ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ của brand hoặc ngành hàng. ’
Các bạn hoàn toàn có thể vận dụng định nghĩa này, nhưng đây chỉ mới là sự khởi đầu. Hãy cùng tôi mổ xẻ định nghĩa này .

Shopper marketing là một quá trình

Đầu tiên, đây là quá trình. Đây không phải là một đội nhóm. Và đây cũng không phải là một triết lý. Một quá trình là một chuỗi những hành động mà doanh nghiệp thực hiện. Việc tiếp thu định nghĩa ngày sẽ giúp đội ngũ shopper marketing non trẻ thoát ra khỏi sự loay hoay trong việc phân công ai làm việc gì. Doanh nghiệp chấp nhận sự thật rằng quá trình này tạo ra giá trị, và bạn cũng yên tâm rằng công ty của bạn sẽ chấp nhận giá trị mà shopper marketing đem lại.

Shopper marketing là sự thấu hiểu người mua hàng

Tôi suy nghĩa nhiều về điều này. Nếu như những hoạt động giải trí không dựa trên sự hiểu biết về shopper, thì đó vẫn là marketing mà ? Ai đó hoàn toàn có thể tranh luận dai dẳng về điều này, nhưng tôi thấy không thiết yếu. Nếu tất cả chúng ta phải làm bất kỳ điều gì thậm chí còn là làm cho có, thì điều ấy tất yếu cần phải dựa trên sự hiểu biết nhất định. Hiển nhiển. Vì thế, sẽ không hề gọi là marketing nếu không đặt sự hiểu biết làm trọng tâm. Và sẽ không hề gọi là shopper marketing nếu không dựa trên sự hiểu biết về người mua hàng. Tôi không nói điều đó phải là ‘ insight ’. Chỉ cần xuất phát bằng việc nhìn nhận yếu tố từ góc nhìn của người mua hàng thì tối thiểu tất cả chúng ta đã đặt người mua hàng làm trọng tâm trong tư duy và hành vi của mình .

Shopper marketing là thay đổi hành vi của người mua hàng

Trong mọi tổ chức triển khai kinh doanh thương mại, tăng trưởng là điều trọng điểm. Để đạt được điều này, người mua hàng cần phải đổi khác hành vi. Thương hiệu cần có thêm người mua hàng mới, hoặc người mua hàng hiện tại cần phải mua nhiều hơn hoặc mua với tần suất cao hơn. Mỗi yếu tố này cần sự biến hóa ở hành vi của người mua hàng. Không có sự biến hóa, sự tăng tưởng sẽ không hề xảy ra .

Shopper marketing là kích thích tăng trưởng tiêu dùng

Phần này rất quan trọng với hai nguyên do thiết yếu. Thứ nhất, đây là điểm giúp thấy được giá trị ngày càng tăng của shopper marketing. Và đây cũng là một phần của tuyệt kỹ giúp chuyên viên marketing hướng đến người tiêu dùng hiểu được giá trị mà shopper marketing mang lại. Giá trị tạo được bằng cách đổi khác hành vi mua hàng nhờ vào vào ảnh hưởng tác động tăng trưởng lên tiêu dùng. Hãy xem một ví dụ. nếu tôi mua thêm một tube kem đánh răng vì có tặng thêm nhưng đó là tên thương hiệu mà tôi thường dùng, tôi không đánh răng nhiều lần hơn, như vậy giá trị của khuyễn mãi thêm này không cao ( và phải rất lâu sau tôi mới mua kem đáng răng tiếp ). Tuy nhiên, nếu tôi thấy vài thứ trong shop mà khuyến khích tôi mua hàng, ví dụ điển hình như một gói snack mà trước đó tôi không có dự tính mua, thì sau đó tôi sẽ có xu thế mua để dùng tiếp, điều đó mới gọi là tăng trưởng tiêu dùng .

Định nghĩa shopper marketing là phải tạo ra giá trị

Như vậy giá trị thực sự của shopper marketing chỉ đến nếu shopper marketing tạo tác động tăng trưởng đến việc tiêu thụ hàng hoá và biến hóa hành vi .
Vâng, tôi trọn vẹn hiểu rằng định nghĩa mở này sẽ tiếp đón nhiều chỉ trích ( giống như tôi đã chỉ trích định nghĩa của IGD ). Nếu không thôi thúc tiêu dùng thì đó không phải là shopper marketing. Ai đó sẽ tranh luận rằng, một hoạt động giải trí tạo ra sự mua hàng nhưng không phải là tiêu dùng thì vẫn là shopper marekting. Điều không sai. NHƯNG NÓ KHÔNG MANG LẠI GIÁ TRỊ .
Định nghĩa về shopper marketing này còn giúp những chuyên viên marketing hướng đến người tiêu dùng hiểu tại sao shopper marketing thiết yếu. Nếu họ nhìn nhận shopper marketing là yếu tố thôi thúc tiêu dùng hàng hoá, họ sẽ ủng hộ nó. Định nghĩa này còn tạo sự kết nối giữa shopper marketing và consumer marketing trong doanh nghiệp của bạn .
Định nghĩa shopper marketing phải tạo ra giá trị đã chứng tỏ được hiệu suất cao trong rất nhiều tổ chức triển khai. Nó mang lại sự minh bạch và tính xu thế cho những hoạt động giải trí shopper marketing .

Khoá học Trade Marketing Excellence tại AIM Academy với các chuyên gia đến từ Unilever, Samsung, Kimberly-Clark sẽ trang bị cho bạn kỹ năng thấu hiểu cách ra quyết định của người mua hàng, đồng thời, chinh phục mục tiêu “chiến thắng tại điểm bán”. Đặc biệt, trong chương trình “Cùng AIM Săn Việc”, khoá học đang có ưu đãi 15% học phí cùng cơ hội kết nối với các nhà tuyển dụng hàng đầu trong ngành. Đăng ký ngay khoá học tại đây.

05.12.2017
Nguồn dịch: Mike Anthony

Mike là một bậc thầy trong lĩnh vực Shopper Marketing. Ông là người đồng sáng lập công ty tư vấn uy tín Engage và đã đem những kinh nghiệm quí báu của mình để tư vấn hơn 100 tập đoàn, một nửa trong số đó nằm trong danh sách 250 công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới. Ông là một blogger say sưa với việc chia sẻ kiến thức và những giải pháp hiệu quả, ông còn là diễn giả nổi tiếng, và ông là đồng tác giả cuốn sách “The Shopper Marketing Revolution” (2014) cùng với người đồng sáng lập là Toby Desforges.

Source: https://iseo1.com
Category: Marketing

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *