CafeBiz xin giới thiệu với bạn đọc series “Chiến thuật và Xu hướng Marketing” đề cập đến những câu chuyện xây dựng thương hiệu độc đáo, những tình huống marketing xuất sắc của các thương hiệu hàng đầu thế giới, cùng những xu hướng trong thế giới marketing hiện đại.
Series ” Chiến thuật và Xu hướng Marketing ” sẽ được đăng tải trở lại định kỳ vào sáng thứ 5 hàng tuần .
Thị Trường cà phê Nước Ta từ hơn mười năm nay là đại chiến tay ba giữa Vinacafe – Nescafe – Trung Nguyên. Thế chân vạc chia ba thị trường khó bị phá vỡ, mà thay vào đó là việc giành giật lấy miếng bánh của đối thủ cạnh tranh. Trong ba mẫu quảng cáo tên thương hiệu hiện tại, cả ba đang biểu lộ những bước đổi khác trong đấu pháp sử dụng sắp tới .
Vinacafe
Ngành cà phê Nước Ta đã qua cái thời cạnh tranh đối đầu bằng loại sản phẩm, mà đã nâng tầm cạnh tranh đối đầu bằng tên thương hiệu. Mỗi tên thương hiệu thế cho nên tạo cho mình một triết lý, để bám vào đó kể câu truyện cho thị trường .Vinacafe vào năm ngoái loay hoay với định nghĩa thật và sạch, gây được sự quan tâm nhưng cũng gây ra nhiều tranh cãi. Sau khi bị tố quảng cáo láo, họ hiểu rằng sử dụng thông điệp cà phê chỉ làm từ cà phê sẽ hạn chế những dòng loại sản phẩm cà phê hòa tan, vốn phải đưa thêm hương liệu tạo mùi. Năm nay Vinacafe sử dụng thông điệp khác hẳnMột mẫu quảng cáo 45 s với giọng kể từ tốn kết thúc bằng câu “ Tinh túy vị thời hạn ”. Với lợi thế tên thương hiệu 45 năm tuổi, Vinacafe quay lại cách cạnh tranh đối đầu truyền thống cuội nguồn bằng chứng minh và khẳng định chất lượng ( vị tinh túy ) dựa trên truyền thống tên thương hiệu truyền kiếp .Thông điệp này khá hơn hẳn vì nó được tương hỗ bởi một loạt quảng cáo đi kèm : ra mắt cách lựa hạt, cách rang và thử mùi, cùng với một website riêng có tính tương tác http://www.vinacafe-heritage.vn/ .Như vậy, Vinacafe đã xử lý được cả ba yếu tố : Đưa ra thông điệp, lý giải và truyền tải. Họ nhấn mạnh vấn đề vào sự chiêm ngưỡng và thưởng thức để tạo độc lạ tên thương hiệu với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .
Nescafe Việt
Một lần nữa Nescafe lại chú trọng vào hình ảnh tách cà phê cho người Việt. Trong cố gắng nỗ lực xóa bỏ hình ảnh tên thương hiệu ngoại lai, quảng cáo nói đến việc mẫu sản phẩm cà phê của họ sử dụng nguyên vật liệu là hạt cà phê địa phương .Tuy nhiên trong thông điệp lần này, Nescafe đã gắn hình ảnh tên thương hiệu với nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội .
Marketing 3.0 không còn xa lạ gì, nhưng không nhiều thương hiệu quốc tế đưa vào thông điệp quảng cáo ở Việt Nam như Nescafe.
Chỉ có 20 s lướt qua trong clip, nhưng nó truyền tải những nội dung chính của chương trình tương hỗ nông dân trồng cà phê ở những tỉnh Tây Nguyên mà Nescafe đang triển khai .Thông điệp “ Yêu lắm hạt cà phê ” cũng biểu lộ sự nâng niu và tận tâm của tên thương hiệu trong việc đưa đến một tách cà phê thơm ngon tới tay người dùng .Tương đồng với cách diễn đạt của Vinacafe khi cùng nói về quá trình chế biến cà phê, nhưng thay vì kể chuyện theo trình tự thời hạn, Nescafe gây được tình cảm bằng hình ảnh “ đằng sau những tách cà phê ” là một sự “ tỉ mỉ trong từng quy trình sản xuất ” .Những hình ảnh của vùng đất Tây Nguyên trong quảng cáo cũng mang lại cho tên thương hiệu những nét Nước Ta thân mật hơn .
Trung Nguyên
Dù nhiều người có phản đối, nhưng phải thừa nhận rằng Trung Nguyên là một tên thương hiệu có đậm cá tính nhất trên thị trường lúc bấy giờ. Từ đậm cá tính chỉ huy áp đặt lên tên thương hiệu, Trung Nguyên đang tự khuynh hướng mình với những nghĩa vụ và trách nhiệm có phần cao quý như khát vọng Việt, phát minh sáng tạo Việt. Và mẫu quảng cáo của họ cũng không nằm ngoài khuynh hướng đó .
Đây là mẫu quảng cáo đầy đủ, khác biệt tương đối lớn với phần quảng cáo đã được “cắt xén” khi đưa lên truyền hình chỉ với toàn những câu nói thiên về khẳng định: Phải sáng tạo để thành công, Tôi khác biệt, Với siêu công nghệ, Tôi là cà phê lên não để phục vụ sáng tạo… Thẳng thắn mà nói, với phần còn lại ngắn gọn này, mẫu quảng cáo bỗng trở nên thiếu chiều sâu nhất so với 2 mẫu trên
Vấn đề là khi chuyển hướng là “ tập đoàn lớn cà phê chuyên cho não phát minh sáng tạo ”, Trung Nguyên thiếu hẳn một câu truyện đằng sau để nói. Mr Vũ đã từng thành công xuất sắc với câu truyện G7, với những luận chứng khích bác Starbucks được mọi người gật gù, nhưng khi kể chuyện phát minh sáng tạo, Trung Nguyên hầu hết không có sáng tạo độc đáo gì mới lạ ngoài việc chứng minh và khẳng định .Một mẫu quảng cáo quá dài và nặng về công bố, Trung Nguyên cần phải nghĩ lại cách thuyết phục người mua mình là cà phê đặc biệt quan trọng và duy nhất cho phát minh sáng tạo .
Nhận xét
Chiến dịch “ tinh túy vị thời hạn ” của Vinacafe đang được thực thi khá chuyên nghiệp, ghi lại sự trở lại sau một quy trình tiến độ khá mờ về quảng cáo. Nescafe thiên về phòng thủ bằng cách tăng độ cảm tình thương hiệu trong mẫu quảng cáo mới. Trung Nguyên thì vẫn lặp lại sự khẳng định chắc chắn phát minh sáng tạo, khá chung chung và cũng không có gì … phát minh sáng tạo .Vì vậy tất cả chúng ta hoàn toàn có thể kỳ vọng sự cải tiến vượt bậc từ Vinacafe ; so với Nescafe, mẫu quảng cáo này sẽ tương hỗ cho những quảng cáo từng dòng loại sản phẩm riêng không liên quan gì đến nhau tiếp theo mà họ làm. Còn với Trung Nguyên, họ tối thiểu còn có lợi thế ở mảng cà phê chuỗi và những chương trình tương hỗ tuổi trẻ Việt, để chứng tỏ rằng chỉ có Trung Nguyên mới là cà phê cho não phát minh sáng tạo .
Nguyên Linh
Theo Trí Thức Trẻ
Source: https://iseo1.com
Category: Marketing