“Đặc sản” của Chipotle khiến McDonald’s ngao ngán: Sạch, tự nhiên & an toàn

Chipotle (phát âm: chi-POAT-lay), mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1993. Sau hơn 20 năm phát triển, chuỗi cửa hàng bình dân (fast-casual) cạnh tranh ở giữa phân khúc đồ ăn nhanh (fast-food) và phân khúc nhà hàng truyền thống (full-service). đã sở hữu hơn 1.700 cửa hàng tại thị trường Mỹ và đạt doanh thu gần 4,2 tỉ USD trong năm 2014.

Thành công đó càng được chứng minh và khẳng định khi trong năm năm trước, gã khổng lồ McDonald’s phải tận mắt chứng kiến sự sụt giảm doanh thu thì Chipotle lại đang tận thưởng mức tăng trưởng 20 % mỗi năm .
Thực ra, so sánh như vậy có phần không công minh khi quy mô của Chipotle nhỏ hơn rất nhiều so với McDonald’s, hiện đang sở hữu 14.000 shop tại thị trường Mỹ, trong số 35.000 shop toàn thế giới. Hơn nữa, gã khổng lồ fast-food đang phải đau đầu với một loạt những khủng hoảng cục bộ tương quan đến mẫu sản phẩm tại thị trường châu Á. Và chắc rằng McDonald’s sẽ phải có đôi chút hụt hẫng với quyết định hành động rút 90 % vốn tại Chipotle vào năm 2006 .

Triết lý sản phẩm

Triết lý sản phẩm của Chipotle hướng đến sản phẩm an toàn với sức khỏe (food with integrity).

Họ cam kết thực phẩm được chế biến từ nguồn nguyên vật liệu sạch và nhu yếu những nhà cung ứng phải phân phối khá đầy đủ tiêu chuẩn chăn nuôi của hãng .
Theo đó, động vật hoang dã sẽ được chăn thả tự nhiên, và không sử dụng những hormon tăng trưởng, hay chất kháng sinh. Mới đây, Chipotle đã ngưng hợp đồng với một nhà đáp ứng do không cung ứng vừa đủ tiêu chuẩn này và gật đầu tạm rút thịt lợn ra khỏi thực đơn tại 600 shop của hãng vì thiếu vắng nguồn cung từ việc ngưng hợp đồng với nhà phân phối trên .
Triết lý này nhận được nhiều ủng hộ của người tiêu dùng, một phần bởi tâm ý quan ngại về sức khỏe thể chất do đồ ăn nhanh gây ra, đang ngày một tăng lên. Tuy nhiên, cam kết đó làm cho giá cả của Chipotle cũng không mềm chút nào .
Để khắc phục hạn chế này, Chipotle đã khôn khéo định giá mẫu sản phẩm, được cho phép người tiêu dùng hoàn toàn có thể tùy chọn những thành phần cho chiếc burrito, tacos của riêng họ, khiến khung giá trải rộng từ 8 USD USD tới 15 USD cho mỗi bữa ăn .

Hoạt hình ấn tượng

Năm 2011, Chipotle đã truyền tải triết lý sản phẩm của mình thông qua một phim hoạt hình ngắn, mang tựa đề “Quay trở về điểm khởi nguồn – Back to the start”.

Phim kể về người nông dân ám ảnh bởi những hình ảnh động vật hoang dã bị nhốt trong khoảng trống chật hẹp, và bị tiêm những chất kháng sinh, đã quyết định hành động đổi khác từ hình thức chăn nuôi công nghiệp sang hình thức chăn nuôi vững chắc. Ở đó, động vật hoang dã được chăn thả tự do trên đồng cỏ, và không còn sử dụng những chất kháng sinh, hay hormon tăng trưởng .
Cốt truyện này chính là sự diễn giải khôn khéo triết lý mẫu sản phẩm của Chipotle, giúp gây được thiện cảm tích cực từ phía người tiêu dùng. Hơn thế nữa, điểm rực rỡ là câu truyện được kể trải qua giọng ca trầm ấm của ca sĩ nhạc đồng quê Willie Nelson, với ca khúc “ The Scientist ”. Ca khúc này đã đạt 25.000 lượt tải về trải qua trang nhạc iTunes. Sau chiến dịch quảng cáo này, triết lý “ food with integrity ” mang lại điểm độc lạ độc lạ cho Chipotle, và được người tiêu dùng ghi nhận thoáng đãng .
“ Quay trở về điểm khởi xướng ” khởi đầu được phát hành trực tuyến trên kênh youtube của Chipotle, và nhận được hơn 8 triệu lượt xem. Nhưng có điều lý thú mà giám đốc marketing của hãng, Mr. Crumpacker, từng san sẻ : “ Nó chưa khi nào được coi là một chiến dịch quảng cáo, nó chỉ đơn thuần là một phim ra mắt ” .
Phim khởi đầu được sản xuất ship hàng mục tiêu trình làng chương trình giành cho những người mua có kiến thức và kỹ năng về những tác động ảnh hưởng của đồ ăn nhanh. Tuy nhiên, đội marketing của Chipotle đã nhạy bén chớp lấy được sự thiện cảm của fan hâm mộ với diễn biến đó .

Họ đã chi tiền để chiếu phim quảng cáo này trên 10.000 rạp chiếu phim khắp nước Mỹ. Và hơn hết, nó đánh dấu mốc lần đầu tiên Chipotle sử dụng phương tiện truyền hình cho chiến dịch marketing khi đoạn quảng cáo có thời lượng gần 2 phút được phát một lần duy nhất tại chương trình phát sóng lễ trao giải thưởng Grammy năm 2012.

Và đến năm năm ngoái, chiến dịch quảng cáo này đã lọt vào list 1 trong 15 chiến dịch quảng cáo hay nhất thế kỷ 21, do tạp chí Advertising Age bầu chọn .

Tiếp tục xoáy vào điểm khác biệt này, vào năm 2013, Chipotle đã phát hành một phim hoạt hình khác với tựa đề “Chàng bù nhìn – The Scarecrow”.

Lần này triết lý loại sản phẩm được diễn giải trải qua hình ảnh một anh bù nhìn căng thẳng mệt mỏi sau ngày thao tác tại trang trại công nghiệp của hãng thực phẩm Crow Food. Khi quay trở lại nhà, anh bị ám ảnh bởi hình ảnh chú gà bị tiêm chất kích thích khiến chúng bị căng phồng lên, và những chú bò với đôi mắt vô vọng bị nhốt trong chiếc lồng sắt chật hẹp. Chính điều này, khiến anh quyết định hành động quay trở lại thị xã, và Open tiệm burritos với nguyên vật liệu sạch từ chính căn vườn của mình .

Phim nhanh chóng được cộng đồng chia sẻ và lan tỏa mạnh trên mạng xã hội. Tính đến thời điểm hiện tại, “The Scarecrow” đã đạt hơn 14 triệu lượt xem trên kênh youtube của hãng. “The Scarecrow” đi kèm với một ứng dụng trò chơi cùng tên trên Apple Store và đã cán mốc 600.000 lượt tải về. Hunter, tại hãng quảng cáo CAA – phụ trách sáng tạo cho hãng Chipotle, khẳng định “chúng tôi đang tạo ra văn hóa thông qua ý tưởng”.

Thêm một lần nữa, triết lý mẫu sản phẩm bảo đảm an toàn “ food with integrity ” của Chipotle được khôn khéo kết nối với nhận thức của người tiêu dùng. Triết lý và phương pháp tiếp thị quảng cáo khôn khéo đã góp công lớn vào thành công xuất sắc của Chipotle, khi liên tục tăng trưởng trên 20 % trong quy trình tiến độ từ 2010 – năm trước .

Ý tưởng quảng cáo sẽ không đổi?

Trong tương lai gần có vẻ như sẽ không có nhiều biến hóa trong sáng tạo độc đáo chiến dịch quảng cáo của Chipotle. Vẫn sẽ là những thông điệp xúc cảm gắn liền với triết lý “ food with integrity ”, được lan tỏa trên phương tiện đi lại mạng xã hội .

Thứ nhất, bởi người tiêu dùng ngày càng lo ngại và chú ý nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến sức khỏe gây ra bởi ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Nên ý tưởng nguồn nguyên liệu bền vững, mà tại đó gia súc được chăn thả tự nhiên và không bị tiêm các chất kích thích, tạo liên tưởng đến nguồn thực phẩm sạch, tốt cho sức khỏe, vẫn sẽ đóng vai trò chủ đạo giúp hãng giành giật thị phần với các chuỗi cửa hàng ăn nhanh như McDonald’s.

Hơn nữa, gã khổng lồ McDonald’s cũng đang gặp khó khăn vất vả khi một loạt khó khăn vất vả xảy ra tại thị trường châu Á trong năm năm trước. Vụ phát hiện bê bối nguồn cung thực phẩm bẩn từ nhà đáp ứng của Mcdonald tại thị trường Trung Quốc. Và 1 số ít nhà hàng quán ăn tại Nga bị ngừng hoạt động để kiểm tra chất lượng thực phẩm. Hay mới gần đây Open khiếu nại của người mua phát hiện có nhựa trong mẫu sản phẩm tại thị trường Nhật .
Còn nhớ vào năm 1973, Burger King tung ra chiến dịch quảng cáo rất thành công xuất sắc có tên “ Thưởng thức theo cách của bạn – Have it your way ”, gần như là một lời chế giễu cung cách thao tác theo chính sách “ sản xuất hàng loạt ” hamburger của McDonald. Điều đó cho thấy, những khó khăn vất vả mà McDonald’s đang gặp phải hoàn toàn có thể sẽ là thời cơ tốt để Chipotle liên tục xoáy vào triết lý “ Food with integrity ” tạo nên điểm độc lạ của mình .

Nên nhớ chuỗi nhà hàng McDonald’s sử dụng gần 1 tỷ pound thịt bò mỗi năm. Do vậy, để đáp ứng theo tiêu chuẩn chăn nuôi bền vững của Chipotle, thì Mcdonald cũng không thể làm trong nay mai được.

Thứ hai, các chiến dịch quảng cáo để thay đổi và giáo dục nhận thức người tiêu dùng thì ngân sách cho chúng không hề nhỏ chút nào. Nhưng theo số liệu trên trang Business Insider, ngân sách cho quảng cáo của Chipotle năm 2011 thậm chí còn giảm so với năm 2010, 7.5 triệu USD xuống còn 5.8 triệu USD (cùng trong năm đó, Mcdonald đã chi tiêu hơn 650 triệu USD cho hoạt động quảng cáo).

Triết lý marketing của Chipotle cho rằng quảng cáo truyền thống cuội nguồn sẽ không giúp ích nhiều cho quy mô kinh doanh thương mại của hãng. Bản báo cáo hàng năm của hãng cũng nhấn mạnh vấn đề để tăng nhận ra tên thương hiệu không chỉ nên phụ thuộc vào vào những chiến dịch quảng cáo và chương trình khuyến mại mà thay vào đó là trải qua nhiều phương tiện đi lại khác để tăng tính thưởng thức tên thương hiệu cho người tiêu dùng .
Kênh triển khai hãng sử dụng tiếp tục trong những chiến dịch marketing là lan tỏa thông điệp bằng marketing truyền miệng trải qua tiếp thị quảng cáo xã hội. Minh chứng là hai chiến dịch “ Quay trở về điểm khởi nguồn ” và “ chàng bù nhìn ” đều tạo được sự bùng phát trên những trang mạng xã hội .
Giám đốc marketing của Chipotle, Mr Crumpacker, từng san sẻ : ” Thay thế hoàn toàn có thể sẽ là những chương trình marketing mà mọi chuỗi thức ăn nhanh khác hiện đang dùng – loại sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo có ngân sách khổng lồ đi kèm để triển khai chúng. Nhưng tôi nghĩ, một khi đã làm như vậy, sẽ không còn đường lùi, bởi theo quy mô đó, rất rất khó để quay lại. Tôi muốn làm theo cách của chúng tôi tới khi nào hoàn toàn có thể ”. Vậy với quan điểm marketing xuyên suốt này, chiến dịch quảng cáo sắp tới của Chipotle sẽ là gì ?

>> McDonald’s tuyên bố ra mắt “đồ ăn nhanh không độc hại”

Lê Sĩ


Theo Trí Thức Trẻ

Source: https://iseo1.com
Category: Marketing

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *