Các giai đoạn phát triển của marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (389.09 KB, 29 trang )

Khi một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó chính là bán hàng. Bán hàng xuất phát tại chính doanh nghiệp với những
hoạt động xúc tiến mạnh mẽ để bán được hàng hóa và thu lợi nhuận. Thực chất, doanh nghiệp đang cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng phù hợp với sản phẩm chứ không
phải sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nhưng khi một doanh nghiệp tiến hành tìm hiểu mong muốn của khách hàng, phát triển các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu nhằm tạo ra lợi nhuận, đó là marketing.
Marketing chỉ bắt đầu với một thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp thêm các hoạt động khác để tác động đến quyết định của họ.
Marketing chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thiết kế, sản xuất và phân phối các sản phẩm thoả mãn mong muốn này. Marketing quản trị và hoạch định
chính sách trong dài hạn, hướng tới nhu cầu trong tương lai và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Hơn nữa cũng cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu marketing. Hoạt động marketing là một trong các hoạt động quản trị doanh nghiệp hay tổ chức,
cũng như kế tốn, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất cả đều nhắm đến việc gia tăng tính hiệu quả của tổ chức. Hoạt động marketing là một tiến trình gồm
có 4 bước như sau: 1 Thơng tin: Phân tích thơng tin và đánh giá tình hình; 2 Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu và chiến lược; 3 Hành động: Đề ra “phối thức
marketing” hay “marketing hỗn hợp”; 4 Kiểm soát
6
. Nghiên cứu marketing được xem như là một trong những công cụ cơ bản để ra
quyết định trong marketing. Nghiên cứu là việc làm không thể thiếu được trong các hoạt động marketing, như tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa ra sản
phẩm mới, hoạch định các hoạt động marketing, v.v… Những người ra quyết định hầu như ln có thể sử dụng nghiên cứu marketing trong việc hoạch định một chiến lược
hay một hành động, cũng như khi thực hiện hay kiểm tra hiệu quả của chúng.
Tóm lại, hoạt động marketing bắt đầu từ nghiên cứu marketing nhằm nhận dạng nhu cầu và đề ra kế hoạch đáp ứng nhu cầu.

1.1.2. Các giai đoạn phát triển của marketing

Cho đến nay quá trình phát triển marketing đã trải qua những giai đoạn sau: – Giai đoạn hướng theo sản xuất Production Orientation Stage: trong giai đoạn
này các công ty chỉ hướng vào sản xuất, do nhu cầu thị trường lớn hơn nhiều lần so với khả năng cung ứng trên thị trường. Các nhà sản suất có bộ phận bán hàng đồng thời
kiêm luôn quản trị bán hàng – marketing, chức năng của bộ phận này đơn giản là giải quyết đầu ra cho công ty theo mức giá đã được áp đặt trước. Khách hàng trong giai đoạn
này tỏ ra rất dễ thuyết phục do sự lựa chọn trên thị trường là rất khan hiếm.
– Giai đoạn hướng theo sản phẩm Product Orientation Stage: Nhà sản xuất trong giai đoạn này hiểu rằng khách hàng khơng chỉ cần có sản phẩm với giá thấp nữa
mà họ quan tâm đến chính sản phẩm dựa trên chất lượng của nó. Vì lúc này sản phẩm trên thị trường đã tương đối phong phú hơn, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn thay
vì phải mua theo nhu cầu tối thiểu. Các nhà sản xuất cố gắng đoán biết nhu cầu của khách hàng, cho ra các sản phẩm tốt và độc đáo hơn dựa trên suy đốn của mình. Nhưng
mong muốn của khách hàng có khi lại vượt xa so với khả năng dự báo của nhà sản xuất,
6
Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000. Marketing căn bản. Nxb Thanh niên. Tr. 16.
Trang 4
khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Khi ấy, các nhà sản xuất chỉ cạnh tranh với nhau bằng chính sản phẩm mà mình tạo ra theo sự tiên đoán nhu cầu.
– Giai đoạn hướng theo bán hàng Sale Orientation Stage: Việc tung ra thị trường những sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Các nhà
quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu dùng có q nhiều sự lựa chọn đòi hỏi phải có những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Đó chính là các
hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo trên tivi, phát tờ rơi, viết báo khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm… Trong giai đoạn này, chính những “động thái quá tích cực”
nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm bằng một số hình thức xúc tiến bán hàng thậm xưng và phi đạo đức. Chính giai đoạn này đã để lại tiếng xấu mà marketing ngày nay vẫn còn
phải gánh chịu. Đây chính là hình thức marketing hướng theo bán hàng truyền thống.
– Giai đoạn hướng theo Marketing Marketing Orientation Stage: Giai đoạn này, người tiêu dùng không dễ dàng bị chi phối bởi các hình thức xúc tiến bán hàng phi thực
tế nữa. Bộ phận marketing trở nên quan trọng hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh. Các nhà quản trị chẳng những phải tìm hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phải
hoạch định chiến lược marketing có tầm nhìn trong ngắn hạn và dài hạn, sao cho thỏa mãn tối ưu nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả các cấp độ
khác nhau. Tiến hành nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm phải phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu chứ không phải đuổi
theo sau nhu cầu và cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng.
– Marketing hướng theo xã hội The Societal Marketing Concept: Khi hoạt động marketing bắt đầu được chấp nhận rộng rãi, thì các nhà phê bình cho rằng marketing
đang bỏ quên trách nhiệm xã hội của mình. Mặc dù hoạt động marketing giúp công ty đáp ứng được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cho công
ty, nhưng đồng thời hoạt động marketing cũng gây ra những tác động tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài nguyên, ảnh hưởng
đến sức khỏe của con người. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới về marketing, đó là doanh nghiệp phải thực hiện chiến lược sao cho thoả mãn
đồng thời các yêu cầu sau: 1 Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; 2 Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội; 3 Đạt được những mục tiêu hoạt
động của công ty.
Qua các giai đoạn phát triển marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, là một bộ phận chức năng khơng thể thiếu trong bất kì một
doanh nghiệp có quy mơ nào. Một tiến trình marketing được thực hiện có thể đem lại những thành cơng cho q trình tiêu thụ sản phẩm, xong nó cũng có thể thất bại và gây
ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của sản phẩm. Toàn bộ các hoạt động marketing phải hướng theo khách hàng Customer Orientation. Marketing cần nhận ra
và thoả mãn những nhu cầu, cũng như mong muốn của khách hàng. Hoạt động Marketing chỉ có thể thành cơng khi nó được xây dựng dựa trên nguyên tắc “lấy khách
hàng là mục tiêu phục vụ” và “sản phẩm thỏa mãn mong muốn”.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một lúc được. Nhà làm marketing thành công cần biết lựa chọn những
nhu cầu và mong muốn trong nguồn lực của tổ chức mình với ngân sách và mục tiêu nhất định. Giai đoạn “marketing hướng theo marketing” và “marketing hướng theo xã
hội” là đích đến cuối cùng của tất cả các hoạt động marketing. Khi đó marketing lấy
Trang 5
nhu cầu khách hàng làm phương châm phục vụ, luôn đi trước và đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ chính xác nhu cầu
ấy. 1.1.3. Những khuynh hướng mới trong marketing
Marketing thực tế chịu ảnh hưởng của môi trường chung quanh, cũng như của những thay đổi về mặt xã hội và công nghệ. Trong các xã hội phương Tây hiện đại,
người ta đặt ra vấn đề về tiến bộ và đề cao tự do cá nhân, xã hội phân rã thành nhiều nhóm nhỏ, chủ nghĩa “yêu bản thân” xuất hiện. Xã hội Á châu ngày nay cũng vậy, con
người ngày càng muốn thể hiện bản thân, khẳng định mình trước cộng đồng. Trong bối cảnh đó xuất hiện những khuynh hướng mới trong marketing, cụ thể là:
– Phát triển marketing vĩ mô: mở rộng hoạt động marketing đến tổng thể môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, pháp luật, tự nhiên và nghiên cứu marketing
được tiến hành ở quy mơ tồn bộ nền kinh tế của quốc gia nói riêng, cũng như ở quy mơ tồn cầu nói chung, với mục đích thiết lập một hệ thống thơng tin marketing thống nhất,
khai thác lợi ích riêng dựa trên xây dựng lợi ích chung và như vậy lợi nhuận của doanh nghiệp mang tính bền vững.
– Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu của từng cá nhân, đây chính là một phần của khuynh hướng gọi là “marketing vi mô”. Những nhà
marketing ngày càng được giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền và hàng loạt nên có thể ngày càng đáp ứng được những yêu cầu khác biệt của người tiêu dùng. Nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng biến đổi trong các xã hội hiện đại, marketing vi mơ có nhiệm vụ phát triển sản phẩm đáp ứng các nhu cầu
khác nhau của từng phân nhóm xã hội và cá nhân.
Đứng trước những thị trường ngày càng trở nên đa dạng với những đặc tính kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề được đặt ra là làm thế nào có thể dung
hòa được hai chiều hướng trái ngược nhau: một mặt, cần phải thích ứng với những đòi hỏi rất đa dạng của người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao năng suất thông qua
việc chuẩn hóa sản phẩm. Khái niệm “marketing vĩ mơ” muốn nói đến dạng marketing thống nhất trên toàn thể nền kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm và sự đồng
hóa nhu cầu khách hàng. Ngược lại, “marketing vi mơ” lại hướng đến sự thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với các phân nhóm người tiêu dùng có các
nhu cầu khác nhau. Do đó, cần phải cân đối một cách tinh tế giữa việc chuẩn hóa và thích nghi ở tất cả mọi lĩnh vực của marketing: nghiên cứu thị trường, phát triển sản
phẩm, định vị doanh nghiệp…
Có thể nói, khuynh hướng mới trong nghiên cứu marketing là tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi tiết
để có khả năng nhận diện chính xác các nhu cầu đa dạng và biến đổi của người tiêu dùng và đề ra các kế hoạch đáp ứng các nhu cầu này.
Trang 6

1.1.4. Cơ sở tâm sinh lý học xã hội của marketing

Cho đến nay quá trình phát triển marketing đã trải qua những giai đoạn sau: – Giai đoạn hướng theo sản xuất Production Orientation Stage: trong giai đoạnnày các công ty chỉ hướng vào sản xuất, do nhu cầu thị trường lớn hơn nhiều lần so với khả năng cung ứng trên thị trường. Các nhà sản suất có bộ phận bán hàng đồng thờikiêm luôn quản trị bán hàng – marketing, chức năng của bộ phận này đơn giản là giải quyết đầu ra cho công ty theo mức giá đã được áp đặt trước. Khách hàng trong giai đoạnnày tỏ ra rất dễ thuyết phục do sự lựa chọn trên thị trường là rất khan hiếm.- Giai đoạn hướng theo sản phẩm Product Orientation Stage: Nhà sản xuất trong giai đoạn này hiểu rằng khách hàng khơng chỉ cần có sản phẩm với giá thấp nữamà họ quan tâm đến chính sản phẩm dựa trên chất lượng của nó. Vì lúc này sản phẩm trên thị trường đã tương đối phong phú hơn, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn thayvì phải mua theo nhu cầu tối thiểu. Các nhà sản xuất cố gắng đoán biết nhu cầu của khách hàng, cho ra các sản phẩm tốt và độc đáo hơn dựa trên suy đốn của mình. Nhưngmong muốn của khách hàng có khi lại vượt xa so với khả năng dự báo của nhà sản xuất,Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000. Marketing căn bản. Nxb Thanh niên. Tr. 16.Trang 4khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Khi ấy, các nhà sản xuất chỉ cạnh tranh với nhau bằng chính sản phẩm mà mình tạo ra theo sự tiên đoán nhu cầu.- Giai đoạn hướng theo bán hàng Sale Orientation Stage: Việc tung ra thị trường những sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Các nhàquản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu dùng có q nhiều sự lựa chọn đòi hỏi phải có những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Đó chính là cáchình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo trên tivi, phát tờ rơi, viết báo khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm… Trong giai đoạn này, chính những “động thái quá tích cực”nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm bằng một số hình thức xúc tiến bán hàng thậm xưng và phi đạo đức. Chính giai đoạn này đã để lại tiếng xấu mà marketing ngày nay vẫn cònphải gánh chịu. Đây chính là hình thức marketing hướng theo bán hàng truyền thống.- Giai đoạn hướng theo Marketing Marketing Orientation Stage: Giai đoạn này, người tiêu dùng không dễ dàng bị chi phối bởi các hình thức xúc tiến bán hàng phi thựctế nữa. Bộ phận marketing trở nên quan trọng hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh. Các nhà quản trị chẳng những phải tìm hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phảihoạch định chiến lược marketing có tầm nhìn trong ngắn hạn và dài hạn, sao cho thỏa mãn tối ưu nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả các cấp độkhác nhau. Tiến hành nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm phải phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu chứ không phải đuổitheo sau nhu cầu và cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng.- Marketing hướng theo xã hội The Societal Marketing Concept: Khi hoạt động marketing bắt đầu được chấp nhận rộng rãi, thì các nhà phê bình cho rằng marketingđang bỏ quên trách nhiệm xã hội của mình. Mặc dù hoạt động marketing giúp công ty đáp ứng được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cho côngty, nhưng đồng thời hoạt động marketing cũng gây ra những tác động tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài nguyên, ảnh hưởngđến sức khỏe của con người. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới về marketing, đó là doanh nghiệp phải thực hiện chiến lược sao cho thoả mãnđồng thời các yêu cầu sau: 1 Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; 2 Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội; 3 Đạt được những mục tiêu hoạtđộng của công ty.Qua các giai đoạn phát triển marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, là một bộ phận chức năng khơng thể thiếu trong bất kì mộtdoanh nghiệp có quy mơ nào. Một tiến trình marketing được thực hiện có thể đem lại những thành cơng cho q trình tiêu thụ sản phẩm, xong nó cũng có thể thất bại và gâyảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của sản phẩm. Toàn bộ các hoạt động marketing phải hướng theo khách hàng Customer Orientation. Marketing cần nhận ravà thoả mãn những nhu cầu, cũng như mong muốn của khách hàng. Hoạt động Marketing chỉ có thể thành cơng khi nó được xây dựng dựa trên nguyên tắc “lấy kháchhàng là mục tiêu phục vụ” và “sản phẩm thỏa mãn mong muốn”.Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một lúc được. Nhà làm marketing thành công cần biết lựa chọn nhữngnhu cầu và mong muốn trong nguồn lực của tổ chức mình với ngân sách và mục tiêu nhất định. Giai đoạn “marketing hướng theo marketing” và “marketing hướng theo xãhội” là đích đến cuối cùng của tất cả các hoạt động marketing. Khi đó marketing lấyTrang 5nhu cầu khách hàng làm phương châm phục vụ, luôn đi trước và đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ chính xác nhu cầuấy. 1.1.3. Những khuynh hướng mới trong marketingMarketing thực tế chịu ảnh hưởng của môi trường chung quanh, cũng như của những thay đổi về mặt xã hội và công nghệ. Trong các xã hội phương Tây hiện đại,người ta đặt ra vấn đề về tiến bộ và đề cao tự do cá nhân, xã hội phân rã thành nhiều nhóm nhỏ, chủ nghĩa “yêu bản thân” xuất hiện. Xã hội Á châu ngày nay cũng vậy, conngười ngày càng muốn thể hiện bản thân, khẳng định mình trước cộng đồng. Trong bối cảnh đó xuất hiện những khuynh hướng mới trong marketing, cụ thể là:- Phát triển marketing vĩ mô: mở rộng hoạt động marketing đến tổng thể môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, pháp luật, tự nhiên và nghiên cứu marketingđược tiến hành ở quy mơ tồn bộ nền kinh tế của quốc gia nói riêng, cũng như ở quy mơ tồn cầu nói chung, với mục đích thiết lập một hệ thống thơng tin marketing thống nhất,khai thác lợi ích riêng dựa trên xây dựng lợi ích chung và như vậy lợi nhuận của doanh nghiệp mang tính bền vững.- Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu của từng cá nhân, đây chính là một phần của khuynh hướng gọi là “marketing vi mô”. Những nhàmarketing ngày càng được giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền và hàng loạt nên có thể ngày càng đáp ứng được những yêu cầu khác biệt của người tiêu dùng. Nhucầu và thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng biến đổi trong các xã hội hiện đại, marketing vi mơ có nhiệm vụ phát triển sản phẩm đáp ứng các nhu cầukhác nhau của từng phân nhóm xã hội và cá nhân.Đứng trước những thị trường ngày càng trở nên đa dạng với những đặc tính kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề được đặt ra là làm thế nào có thể dunghòa được hai chiều hướng trái ngược nhau: một mặt, cần phải thích ứng với những đòi hỏi rất đa dạng của người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao năng suất thông quaviệc chuẩn hóa sản phẩm. Khái niệm “marketing vĩ mơ” muốn nói đến dạng marketing thống nhất trên toàn thể nền kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm và sự đồnghóa nhu cầu khách hàng. Ngược lại, “marketing vi mơ” lại hướng đến sự thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với các phân nhóm người tiêu dùng có cácnhu cầu khác nhau. Do đó, cần phải cân đối một cách tinh tế giữa việc chuẩn hóa và thích nghi ở tất cả mọi lĩnh vực của marketing: nghiên cứu thị trường, phát triển sảnphẩm, định vị doanh nghiệp…Có thể nói, khuynh hướng mới trong nghiên cứu marketing là tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi tiếtđể có khả năng nhận diện chính xác các nhu cầu đa dạng và biến đổi của người tiêu dùng và đề ra các kế hoạch đáp ứng các nhu cầu này.Trang 6

Source: https://iseo1.com
Category: Marketing

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *